战略市场管理（第七版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）

　　本书是美国加利福尼亚伯克利大学教授戴维·阿克所著的一本经典教材，被认为是最好的战略管理著作之一，自第一版问世以来，一直好评如潮。在最新版中，作者广泛吸收了与战略市场管理相关的研究成果，并根据市场环境的变化和企业实践的发展，对原有结构和内容都进行了调整。
　　与其他同类著作相比，本书主要有如下特色：
　　◎突出全球视野之下的战略制定；
　　◎强调战略市场管理中创造性思维的运用；
　　◎广泛吸纳其他学科的相关研究成果。
　　此外，最新版保持了本书一贯的风格，内容丰富翔实，结构简洁紧凑，在广度、深度以及洞察力方面均胜过其他同类著作，体现了学术严谨性与通俗易懂性的完美结合。
　　本书适合用作MBA、EMBA、工商管理专业研究生的营销战略或战略管理课程教材，也很适合企业中高层管理人员培训之用。

　　戴维·阿克（David Aaker）  美国加利福尼亚伯克利大学哈斯商学院主讲营销战略的教授，世界著名的品牌战略研究权威。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，被授予保罗·康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。阿克教授经常在世界各地发表演说，并担任企业顾问。

　　出版说明
　　随着我国市场经济的不断深化，市场营销在企业中的地位日益突出，高素质的市场营销人才也成为企业的迫切需要。中国人民大学出版社早在1998年就开始组织策划《工商管理经典译丛·市场营销系列》丛书，这是国内第一套引进版市场营销类丛书，一经推出，便受到国内营销学界和企业界的普遍欢迎。
　　本丛书力图站在当代营销学教育的前沿，总结国际上营销学的最新理论和实践发展的成果，所选图书均为美国营销学界有影响的专家学者所著，被美国乃至世界各国（地区）的高校师生和企业界人士所广泛使用。在内容上，涵盖了营销管理的各个重要领域，既注意与国内营销学相关课程配套，又兼顾企业营销的实际需要。
　　市场营销学是实践性很强的应用学科，随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，本丛书也不断更新版本，增加新的内容，形成了今天呈现在读者面前的这一较为完善的体系。今后，随着营销学的发展和实践的积累，本丛书还将进行补充和更新。
　　在本丛书选择和论证的过程中，我们得到了国内营销学界著名专家学者的大力支持和帮助，原我社策划编辑闻洁女士在早期的总体策划中付出了大量的心血，谨在此致以崇高的敬意和衷心的感谢。最后，还要特别感谢为本丛书提供版权的培生教育集团、麦格劳希尔出版公司、汤姆森学习集团等国际著名出版公司。
　　希望本丛书对推动我国营销人才的培养和企业营销能力的提升继续发挥应有的作用。
　　中国人民大学出版社

　　序
　　战略市场管理是企业管理的核心与灵魂之所在，是企业取得成功的基本要素。企业未来的命运在很大程度上取决于战略制定以及对其进行落实的战略行动。事实上，几乎每一个组织都要受到其战略决策的影响。没有战略的组织就像一艘没有舵的船，缺少方向的指引，只能在原地打转。本书的作者戴维·A·阿克（David A. Aaker）是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略E. T. Grether教授，也是世界著名的品牌战略研究权威。他在本书中向经理人和研究者展示了如何对动态环境进行分析，如何构建创造性的战略类型，以及如何在可持续竞争优势的基础上制定战略。
　　本书被认为是最好的战略管理著作之一，自第一版问世以来，一直好评如潮。事实上，本书新版本的不断推出，也从一个侧面体现了其在市场上得到认同的程度。本书作者不断总结和吸收与战略市场管理相关的研究成果和企业实践，并努力根据宏观环境和市场竞争的新变化，在第七版中对本书的基本架构和具体内容都进行了调整。与其他战略方面的著作相比，本书的特色主要有三个方面：一是突出全球化观点之下的战略制定；二是强调战略市场管理中创造性思维的运用；三是广泛结合其他学科的相关研究成果。第七版保持了本书一贯的风格，简洁紧凑，丰富翔实，在广度、深度以及洞察力方面都是难以超越的，体现了学术严谨性与通俗易懂性的完美结合。
　　译者在已有营销学和管理学知识的基础上，对本书做了认真严谨的翻译工作，为做到精益求精付出了艰辛的劳动。为保证本书的质量，王高副教授对全书进行了多次细致的阅读和审校，并在原文理解、遣词造句等方面提出了许多宝贵的意见；范海滨先生对本书的翻译工作提供了大量的帮助。在此，我们表示由衷的感谢。
　　尽管我们已经做出了艰苦的努力，但由于水平的限制，很难做到尽如人意。对于书中出现的不当与错误之处，我们恳请读者谅解，并欢迎大家对我们的工作提出诚恳的批评和指正。
　　对于成功的管理而言，企业战略的制定、评估和实施是其基本的要素，而关键在于那个帮助经理们开展工作的管理系统能否做到：
　　●监测和理解动态的环境；
　　●针对企业所面临的变化而相应地构建出富有远见的、有创造性的战略类型；
　　●在可持续竞争优势的基础上制定战略；
　　●为他们的企业提供愿景。
□五大要旨
　　本书有五大要旨。首先是外部分析，以及分析外部环境的结构和方法。那种作为去年工作的自动延伸，以及由财务目标和电子表格所主导的战略制定方法是不适当的，甚至会妨碍或阻止战略的改革和革新。相反，战略的制定应当眼睛向外，感受企业外部的变化、趋势、威胁和机会，然后制定出能够应对它们的战略。本书叙述和展示了一种分析外部环境的结构性方法，它有助于企业的经理们由此开发出各种战略类型。该方法包括一张简略的流程图，以及一套制定战略的表格，帮助你从一开始就掌握制定战略的一整套步骤。
　　第二个要旨是针对可持续竞争优势（sustainable competitive advantaged，SCAs）的说明。对于长期的成功来说，具有可持续竞争优势是至关重要的。没有这些优势，即使企业幸存下来，最终也将身陷水深火热之中。可持续竞争优势必须建立在企业的资产和能力的基础上，因此，本书提供了相应的方法和概念来帮助读者选择有关的资产和能力，提高对优势和弱势以及机构所面临的战略问题的理解。因此，本书给出了方法和概念，帮助读者进行选择有关的资产和能力的内部分析。
　　第三个要旨是创建以顾客为导向的企业战略，这些战略中的每一个都必须具有相应的、有意义的和可持续的价值要素。那些针对企业内部情况、而不是针对顾客的战略必然是脆弱的和隔靴挠痒的。以顾客为导向不仅意味着对顾客有某种程度的深入了解，而且还意味着对竞争对手进行观察，对市场进行跟踪，同时可能意味着企业不得不为了预测新出现的次级市场而进行投资。
　　第四个要旨指的是投资决策问题。必须对企业现有的产品市场经营领域做出投资或不投资的选择，并且勾画出增长的方式。在各种增长方式中，包括有市场渗透、产品扩展、市场扩展、多元化和纵向一体化等。通过使用一系列概念和方法，例如战略不确定性、组合模式和场景分析等，本书将帮助经理们找出并评估各种战略投资的选择。
　　第五个要旨是战略实施。理解一个企业的组织结构、制度、人员和文化对于战略的成功起到什么作用是非常重要的。此外，一个机构能够如何创建动态的战略来响应变化中的情况？如何通过采用战略联盟来获得战略优势？当市场处于不友善或衰退情况时，或者当竞争在全球范围内展开时，战略实施问题有哪些特点？
□关于第七版
　　与前一版相比，本书第七版的一个显著改动是企业战略的定义。该定义现在包括了价值要素，这反映了这样一个事实，即企业为了使其战略切中要害，它的战略就应当是以顾客为导向的。第二个改动是引入了战略类型（而不是战略要旨）的概念来作为组织第9、第10和第11章的线索。这一改动为企业战略提供了更好的联系，并且能够从战略上来表达价值要素这个概念。因此，前一版中所讨论的“低成本”和“先发制人”的概念已经被“价值”和“创新选择”所替代。
　　本书的第七版还为读者提供了实际应用和练习本书概念的材料。在每一章的末尾，都增加了带有问题和练习的“讨论”一节。此外，在Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ和Ⅴ篇的末尾，还给出了七个案例挑战材料。
　　本书为读者津津乐道的特点始终是它的简洁紧凑，第七版依然如此。尽管第七版的内容有四分之一是新的，但是它的长度和结构仍然没变。第七版从头至尾都增加了新的图例说明。此外，对于所论述的课题，还有许多新的，或是经过修改的内容，例如：
　　●新出现的次级市场和相关的挑战；
　　●时尚和趋势之间的区别；
　　●保持相关性；
　　●破坏性的和持续的创新；
　　●全球管理中的国家选择；
　　●全球管理方式（包括四项机能障碍）；
　　●创造性思维的方法；
　　●提供超额津贴；
　　●分权化做法的挑战。
□本书的目的
　　本书的一系列目的影响了它的方法和风格。本书力图：
　　●介绍一种长远的观点，该观点可以帮助企业避免因为执著于短期目标或经营问题而导致的弱点和问题。该方法是一种将重点放在资产和能力上，并且脱离短期财务指标的方法。
　　●提供了创建开拓精神的方法和结构。在许多机构中，关键问题是如何既支持效率，又支持开拓精神。
　　●强调了全球化观点。有效的战略越来越必须考虑对国际竞争对手和国际市场做出反应。
　　●为战略市场管理给出了一个先下手为强的方法。该方法不仅仅是企业如何发现变化以及对于变化做出反应，而是应当能够预测、甚至创造变化。在该方法中，战略制定的过程受到对于市场和环境的动态分析的推动。在“战略市场管理”这个术语中的“市场”一词，强调的是外向型和先下手为强的做法。
　　●鼓励利用网络来制定战略，它包括收集信息、分析战略要素、做出战略决策，以及制定常规的年度工作计划之外的战略实施计划。
　　●采纳多学科原则。在过去十年中，许多学科对于战略市场管理都做出了相应的和重要的贡献。在营销学、经济学、组织行为学、财务和会计学、管理科学，以及战略学本身等领域中，一直在努力采纳它们的原则，并且将它们融合到战略制定过程中去。
　　●结合了几种重要的经验研究的成果，这些成果有助于使得战略市场管理变得更加专业化和科学化。
　　●介绍了许多对于战略市场管理有用的或将会有用的概念、模式和方法，这些概念包括：企业战略、价值要素和战略集团、退出、进入和转移壁垒、行业结构、市场细分、未满足的需求、定位、战略问题、战略不确定性、优势、劣势、战略资产和能力、品牌资产、灵活性、可持续竞争优势、协同效应、相关挑战、企业战略类型、战略联盟、关键的成功因素、公司文化、组织结构、虚拟公司、战略类型、战略愿景、战略机会主义、战略意图和全球战略等。讨论到的模式和方法包括：研究领先顾客、场景分析、影响分析、全面质量管理、再设计、竞争对手优势网格、技术预测、经验曲线、价值链分析、组合模式、以顾客为基础的竞争对手的确定，以及股东价值分析等等。
□概述
　　第七版分为五篇。第Ⅰ篇包括第1章和第2章，给出了企业战略的概念，并且对全书加以简要的说明。第Ⅱ篇（从第3章到第7章）谈的是战略分析。战略分析包括外部分析（涵盖了顾客、竞争对手、市场和环境等分析）和内部分析（包括业绩分析、战略上的机构重要特点的分析，以及组合分析等）两个方面。第8章到第12章为第Ⅲ篇，重点讨论和说明了如何制定成功的战略，还讨论了协同效应；愿景和机会之间的张力；战略类型（例如质量、价值、创新、重点和全球化），以及战略定位等问题。第Ⅳ篇包括第13章到第15章，讨论的是增长战略，包括在成熟和不友善市场中的竞争。最后一篇由第16章构成，它的内容是机构中的各个部门如何与战略互动。在Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ和Ⅴ篇的末尾安排了七个案例挑战，书末还有一个包括了一整套制定战略计划的示范表格的附录。
□读者对象
　　本书适合任何以战略管理为重点的管理课程，或任何商业学校的教学课程之用，特别适用于：
　　●营销战略课程，例如战略市场管理、战略市场计划、战略营销，或者营销战略等课程。
　　●政策或企业家课程，例如战略管理、战略规划、商业政策、企业家创业精神，或者政策管理等课程。
　　本书也可供那些制定战略的经理，特别是那些最近升为总经理的人，或者那些掌管小企业，但是打算改善他们的战略制定和计划过程的经理使用。本书所设想的另外一个读者群体是总经理、高层管理人员和计划专家，他们或许愿意了解有关战略市场管理的最新成果和方法。
□写给教师的话
　　本书的第七版包括有一份内容广泛的、与教材相关的网上教师辅导材料指南（www.wiley.com/college/aaker），经吉姆·普拉斯特（Jim Prost）授权。该指南有几个课程大纲、一份供考虑的案例表、考试题、辅助资源、按章组织的PowerPoint幻灯片、每一章的讲课建议，以及每一章中“讨论”部分的讨论要点等。
□致谢
　　没有我的许多朋友和同事的帮助，本书是无法写成的。本书得益于许多上我的战略市场管理课的学生的有益的意见和一些能干的研究人员的工作，他们是：Satoshi Akutsu、Nicholas Lurie、Heather Honea和Andrew Schwarz，以及几位具有远见卓识的MBA研究生：Amy Luna Capelle、Iris MCardenas、Robert MSpears、Kevin Stonelake、Leslie Trigg、Pablo Valencia、Kevin AYan、TJason Young和Josē RizoPatron。读过本书早先版本大多数内容的人有：Norm Smothers、Gregory Gundlach、Robert Headen、Chauncey Burke、Tom Gilpatrick、Frank Acito、George Jackson、Sid Dudley、RVishwanathan、Andrew Forman、Patricia Hopkins、Bruce McNab、John BLord、Yama Telkur、Gene Laczniak、Don Leemon、Baruch Lev、Ray Miles、Steve Penman、Charles OReilly和David Teece。我对所有这些人深表谢意。
　　我特别要感谢我的朋友、同事、非凡的战略学教师Jim Prost，他对本书提出了许多建议，并且编制出了具有世界水平的教师手册。
　　我很高兴能够与我们的优秀组织者——出版商约翰·威立公司（John Wiley），以及它的一流编辑Rich Esposido（他促成了本书的第一版的诞生）、John Woods、Tim Kent、Ellen Ford和指导了新版本出版的Jeff Marshall一起工作。还要感谢Cindy Rhoads和Kevin Dodds，他们使得每一件事情都井井有条。能够得到能干称职的专业人士的帮助真是一件令人愉快的事情。Chris Kelly是一流的编辑，他对本书做出了许多贡献，使得本书的可读性大大增强了。
本书献给我的双亲Ida和Oscar，他们的生活充满了活力和爱，也献给Samantha、Maile、Devon和Cooper，他们的生活充满了活力和希望。
　　戴维·A·阿克
　　2004年1月

　　总　序
　　1984年，在上海老市长汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一、已故上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生，亲自翻译了在国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的巨著《营销管理--分析、计划、执行和控制》。这本书的出版，为中国打开了与国际营销学界的沟通之门。此后，国内陆续引进出版的一些营销学理论专著和优秀教材，都为改革开放后中国营销学界和企业界在计划经济向市场经济转型的过程中，转变观念，适应市场和提高竞争力起到了十分巨大的影响作用。梅汝和教授一直十分关注国际营销学界的学术发展动向，终身致力于营销学理论的引进和研究，在推动中国营销学理论和实践的发展方面做出了不可磨灭的贡献。
　　市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业（特别是美国企业）在成熟市场经济条件下经营思想和经营战略演变与发展的基础上形成的，经过营销学大师们的概括与提炼，已成为对所有企业具有普遍指导意义的重要理论。但随着信息技术飞速发展和经济全球化趋势的加快，自20世纪90年代以后，国际营销学界又提出了许多新的理论和方法，为世界各国的企业提供了适应新变化和新环境的有效指导。为此，成规模地系统引进国外营销学最新专著和优秀教材，提高我国营销管理教育和企业的营销管理水平，并逐步形成融国际营销学理论和中国实践特色为一体的系统化营销学本土教材，成为中国营销学界和出版界的共识。
　　1998年春末，在国内首开管理学教材引进之先河的中国人民大学出版社闻洁女士，带着一批由国际著名出版商推荐的优秀教材专程赴上海，与我们共同商议切磋图书的论证、甄选和翻译事宜。为此，由我组织了上海营销学界的知名专家教授、企业界的朋友共同参与意见。大家都感到确有必要组织翻译和出版一套能全面反映20世纪末期国际营销学界最新理论和实践研究成果的优秀教材，必定能对国内MBA和营销学专业师生，尤其对企业中高层主管和营销管理部门人员有很大的帮助。梅汝和先生指出：“这些书都有不同凡响之处，它们代表了国际营销界的新观点，是有真货的”。席间，大家对作者的知名度和在每个领域中的贡献、本丛书的理论框架体系、图书的论证原则、译者的选择与任用、翻译的基调和风格，以及组织工作的程序等问题进行了讨论，并根据梅汝和先生的提议推举我为本丛书的主编，组织上海和北京等各地的专家学者共同进行翻译。会后，我们又专门登门拜访了梅老先生，请他出任丛书的顾问，并听取了他对编委会人员构成、图书甄选和翻译工作的意见及建议。闻洁女士以她一贯的高效率工作风格，与我很快确定了第一批图书的版权和主要译者，以后便由各位编委组织队伍开始了艰苦的翻译工作。
　　本丛书所选的书目，皆为国际营销学界著名教授的经典之作，涵盖了营销管理、营销调研、战略营销分析、战略品牌管理、销售管理、人员推销、零售管理、服务营销、营销渠道、组织间营销、广告沟通与促销管理、营销工程与应用等所有重要的和最新的领域，反映了20世纪90年代后期国际营销学界的最新研究成果。在图书版本的甄选上，中国人民大学出版社和丛书编委会坚持“作者权威性高、知识体系完整、内容丰富充实、观点资料新颖、语言通俗流畅、能同时兼顾管理教育和企业培训两个市场”的原则，在几十个同类版本中加以精选，有时为确定一本书的版本，要同时进行多个版本的论证；国际各大著名出版公司都提供了自己最好的版本以供甄选。因而可以说，本丛书入选的图书，都经过了国内外专家教授们精心的锤炼和长期教学实践的考验。在组织翻译和出版的过程中，中国人民大学出版社在译者甄选和书稿翻译质量，以及编校质量上严格把关，使本丛书的质量得到了有效的保证。
　　现在，三年过去了，当第一批图书出版之际，我们不禁深深地怀念为本丛书出版起过决定性作用的尊敬长者。十分遗憾的是，梅汝和先生已经离开了我们，未能在有生之年看到这套丛书的出版，然而，他对这套丛书的出版，以及对中国营销学发展所做的巨大贡献，是令人永远难以忘怀的。我们谨将本丛书献给深受国内外营销界同行尊敬和爱戴的梅汝和先生；同时，我们也要对子承父业、在营销学论著引进和翻译工作中做出过杰出贡献的梅清豪先生表示衷心的感谢。他不仅亲自参加了本丛书中《营销管理》（新千年版·第十版）、《营销调研》（第二版）、《销售管理》等书的翻译工作，而且在梅汝和先生病重期间，多次代表他父亲关心丛书的出版工作，使我们经常得到梅老先生的指点和帮助而受益匪浅。
　　我特别要感谢本丛书的各位编委们，他们在十分繁重的教学和社会实践活动中，挤时间高质量地完成了艰苦的书稿翻译组织和审校工作，相信他们为本丛书出版所付出的辛勤劳动，会得到国内营销学界同仁和企业界朋友们的认同。我还要代表编委会感谢三年来为本丛书的出版始终给予支持的中国人民大学出版社领导和兢兢业业工作的闻洁女士，以及本丛书的责任编辑，如果没有他们的敬业精神和细致入微的努力，本丛书的出版可能还要推迟很长的时间。最后，我们要向为本丛书提供版权的培生教育集团、麦格劳·希尔出版公司、汤普森学习集团等各大国际著名出版公司，以及所有帮助、指导和关心过本丛书出版的管理学界专家教授和各界人士表示衷心的感谢。
　　愿本丛书能为中国的营销管理教育和企业竞争力的提高发挥应有的作用。
　　丛书编辑委员会主编王方华
　　2001年3月
　　于上海交通大学管理学院