非营利组织营销（第二版）（“十一五”国家级规划教材；21世纪市场营销系列教材）

本书是作者多年来在为中国人民大学商学论市场营销专业学生讲授“非营利组织营销”的基础上编写而成的，是国内较早系统地描述非营利组织营销管理的一本教课书。
       书中针对非营利组织的特点，论述了非营利组织营销模式，非营利组织的界定、管理以及中国非营利组织的营销特点。重点介绍了非营利组织的产品和服务、定价和成本管理、渠道管理以及沟通等主要营销职能，并且对非营利组织常见的营销模式进行了详细的分析探讨。第二版在保留第一版特点的基础上，结合非营利组织新的发展，对相关章节进行了适当的调整和增补，并补充了大量的习题和案例。

第1章　非营利组织营销概述
　　我们先看一个非营利组织营销的经典案例。
20世纪70年代末，位于美国明尼苏达州北田市的卡来顿学院实施了一项设计完善的市场营销方案以吸引新生入学，效果非常显著。该学院通过市场调查发现，高中生普遍认为该校位于寒冷地区，地理位置过于偏僻，而且该校学生过于重视读书，然而图书馆又太小，等等。该学院针对这些情况，马上调整宣传重点，降低天气寒冷因素的重要性，并强调其附近双子星城的文化及社会特征，同时将该校图书馆扩建的蓝图附在宣传品里。
该学院受到这次营销活动成功的鼓励，作了进一步的改进。该学院发现各地区的高中生对该院的评价有显著的差异，学生的兴趣也不尽相同。调查发现，西部各州的学生比较关注学校的运动设施和休闲娱乐，对户外活动比较感兴趣，学习态度比较松散，生活也较随便；东部各州的学生比较注重学校的学术水平，他们在选择大学时主要考虑的因素是学校的师资力量、图书馆的藏书量以及该校的科研水平；而当地的学生及家长们则认为该校只不过是一个地方性学院，并且与其他学校相比，该校的收费太高了。
该学院根据以上市场调研信息，采用市场细分方法，针对不同地区的学生分别制作不同的宣传品。对西部的学生主要介绍一些有关运动及户外休闲活动的情况；对东部的学生则介绍学院较高的教育水平以及知名教授队伍，并强调该学院的学术氛围；至于对当地的学生及其家长们，学校则提供申请奖学金的详细资料，并说明只要学生的学习成绩达到优秀，奖学金的额度是相当高的，同时强调该学院是一所全国性学校，而不仅仅是本州的学院。