电子商务概论（高职高专电子商务应用技术实训教材）

    21世纪是电子商务时代，电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。如何应对电子商务方式，适应数字化生存并参与电子商务时代的国际竞争，是涉及政府、企业、个人生存与发展的重大问题。我们必须紧跟时代的发展步伐，充分了解电子商务的理论和方法，有效地利用电子商务技术，积极地进行电子商务系统的建设和应用，增加企业在电子商务时代的竞争优势，推动我国电子商务事业的顺利发展。
最近几年，我国政府对电子商务的高度重视和大力推广以及对基础建设的高投入，为我国电子商务的应用提供了良好发展环境。随着中国企业参与国际市场竞争态势的增强，高新技术的应用又成为企业发展的核心和关键。越来越多的企业已经充分认识到，要在信息时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，大力推动企业的电子商务，最大程度地提升企业的竞争力和服务质量。
“电子商务概论”是高等职业技术院校电子商务专业的一门专业基础课，它对培养适应企业经营管理的基层电子商务人才意义重大，是电子商务专业的入门课程。通过本课程的学习，学生可以了解电子商务的基础知识，了解企业实施电子商务的基本方法，学习电子商务在企业不同部门（商务、管理和营销）的应用，培养学生利用电子商务技术和思想从事商务、管理和营销活动的能力。
作为教材，本书巧妙地将对实体市场的研究与虚拟市场的研究结合起来。在产品、市场、管理、营销调研、营销手段、物流等多个方面，本书都从理论和方法上对它们在实体社会和虚拟社会的不同表现作了介绍和比较，使学生能够在了解实体市场理论和操作的基础上，接受虚拟市场的理论和操作方法。
本书另外一个特点是将概念、理论框架和方法融合在一起。虽然作者积累了大量的电子商务案例，尽管这些商务实例常常发人深思，也很有教育意义，但作者没有仅仅停留在介绍的层次上，而是通过案例分析，把实践上升为理论，形成概念和系统方法，引导学生运用这些概念和成功的方法开展电子商务活动。将这种方法引入电子商务的教学中，对于提高学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。
本书共分为9章，相关内容如下：
第1章，电子商务概述。本章阐述了电子商务的概念与分类、电子商务条件下的产品与市场、电子商务的基本交易模式等内容。通过本章的学习，学生还可以了解电子商务的发展历史和发展趋势，认识电子商务在经济发展中的地位和作用。
第2章，电子商务技术基础。本章全面介绍了计算机网络技术和Internet的基本知识。通过本章的学习，学生可以熟悉Web应用技术，包括HTML、Java、JSP技术，了解基于B/S结构的三层数据管理模式和Web应用编程服务的相关知识，了解ebXML技术的有关概念、基本构件和商务运作过程。
第3章，电子商务与企业管理信息化。本章在简要介绍企业管理基本理论的基础上，引入企业管理信息化的概念，探讨了电子商务系统在企业管理中的作用。通过本章的学习，学生可以了解企业资源计划系统、客户关系管理系统、供应链管理系统和EDI系统的基本流程及应用。
第4章，电子商务项目管理。本章在介绍项目管理基本知识的基础上，引入了电子商务项目管理的基本概念和内容。通过本章的学习，学生可以掌握电子商务项目管理的基本过程和操作方法。
第5章，网络环境下的市场营销。本章在介绍市场营销观念的基础上，阐述了网络营销的概念和特点，介绍了网络营销策划的方法和网络营销的策略与方法，并全面介绍了网络营销的新方法，包括病毒式促销、伙伴营销、网络公关、网络竞价排名、博客营销、RSS营销、威客营销等。
第6章，网络营销调研。本章在介绍传统营销调研的基础上，探讨了网络营销调研的含义和特点，全面介绍了网络营销调研的策略、要素、样本选择和注意事项。
第7章，电子支付。本章介绍了电子支付的相关概念和电子支付工具，全面阐述了在线转账支付模式、第三方平台结算支付模式、电子现金支付模式、电子支票支付模式、合并账单支付模式、信用卡支付模式和移动支付模式。通过本章的学习，要求学生掌握电子支付的方法，了解网上商店的支付方式。
第8章，电子商务物流。本章在介绍物流的基础上，引入电子商务物流的概念。通过本章的学习，要求学生熟悉电子商务物流的一般模式、基本流程和物流基本技术。
第9章，电子商务安全。本章全面揭示了电子商务的安全问题，提出了电子商务安全的整体构想。通过本章的学习，要求学生熟悉电子商务安全的技术对策、管理对策和法律对策。
本书由杨坚争任主编，董宏坤、刘欢任副主编，第1、7章由杨坚争编写，第2、3章由董宏坤编写，第4章由文燕平编写，第6章由时启亮编写，第5、8章由刘欢编写，第9章由杨洁编写。由于作者水平有限，教材中难免存在错误和疏漏之处，敬请广大师生不吝赐教。
本书在编写过程中，参考了许多网站的相关资料和国内外的图书资料，并得到许多专家和同行的指导与帮助，上海理工大学06级研究生程子扬、王秋华、杨希、焉博、姜炎参加了本书的校对工作，在此一并表示感谢。

编者
cnyangjz@163com
2006年8月

通过本章的学习，你应当能够：
1掌握电子商务的概念与分类；
2熟悉电子商务条件下产品与市场的变化；
3掌握电子商务的交易模式；
4了解电子商务的发展历史和发展趋势；
5了解电子商务在经济发展中的地位和作用。当当网当当网（http://wwwdangdangcom）1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像制品商城，面向全世界中文读者提供30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是利用世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！全球已有600万读者在当当网上选购过自己喜爱的商品。
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11电子商务的概念与分类
111电子商务的概念
电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
首先，电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。交易各方将自己的各类供求意愿按照一定的格式输入电子商务系统，电子商务系统便会根据用户的要求寻找相关信息，并提供给用户多种买卖选择。一旦用户确认，电子商务系统就会协助完成合同的签订、分类、传递和款项收付等全套业务。这就为卖方以较高的价格卖出产品、买方以较低的价格购入商品和原材料提供了一条非常好的途径。
其次，电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。它能够跨越时空，实时地为用户提供各类商品和服务的供应量、需求量、发展状况及买卖双方的详细情况等信息，使买卖双方能够更方便地研究市场，从而更准确地了解市场和把握市场。
再次，对电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。一方面，“电子商务”概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的通信方式，尤其是信息网络技术和互联网技术；另一方面，对“商务”一词应作广义解释，使其包括契约型或非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果把“现代信息技术”看做一个子集，“商务”看做另一子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集（参见图1—1）。
图1—1电子商务是“现代信息技术”和
“商务”两个子集的交集
最后，电子商务不等于商业交易的电子化。真正的电子商务绝不仅仅是企业前台（主要指面对客户部分）的商务电子化，更重要的是包括后台（主要是企业内部的生产、管理、运作等）在内的整个运作体系的全面信息化，以及企业利用现代信息技术和互联网进行整体经营流程的优化和重组。也就是说，建立在企业全面信息化基础上，通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人力资源等环节实行全方位控制的商务形式才是真正意义上的电子商务。所以，“电子商务”实际上涵盖互联网、内部网和电子数据交换系统在贸易方面的各种用途。
从发展的观点看，在考虑电子商务的概念时，仅仅局限于利用互联网进行商业贸易是不够的，将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等活动都纳入电子商务的范畴则较为妥当。所以，美国学者瑞维·卡拉可塔和安德鲁·B·惠斯顿提出：电子商务是一种现代商业方法，这种方法以满足企业、商人和顾客的需要为目的，通过增加服务传递速度来改善服务质量，降低交易费用。今天的电子商务通过少数计算机网络进行信息、产品和服务的买卖，未来的电子商务则可以通过构成信息高速公路（IWay）的无数网络中的任一网络进行买卖。
112电子商务的分类
电子商务按交易对象、商务活动方式、使用网络的类型等标准有不同的分类。对电子商务进行分类的主要目的在于掌握电子商务的不同属性，以便更好地进行电子商务运作。
1121按电子商务交易对象分类
按照电子商务交易对象，我们可以将电子商务分为B2C电子商务、B2B电子商务、C2C电子商务、B2G电子商务、C2G电子商务。
11211B2C电子商务
B2C（Business to Consumer）电子商务即企业与消费者之间的电子商务，也称在线零售，它类似于联机服务中进行的商品买卖，是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这种形式随着网络的普及而迅速发展。目前，在互联网上遍布各种类型的B2C电子商务，形成大量的网络商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种商品的销售服务。表 1—1列举了一些典型的B2C电子商务网站及其主要业务范围。表 1—1典型的B2C电子商务网站及其业务公司名称网址主要业务范围亚马逊电子商务公司http://wwwamazoncom全球最大的网上图书、音像制品商城戴尔计算机公司http://wwwdellcom全球范围内在线出售各种戴尔计算机当当网http://wwwdangdangcom国内最大的网上图书、音像制品商城海尔电子商城http://wwwehaiercom全球范围内在线出售各种海尔电器
11212B2B电子商务
B2B（Business to Business）电子商务即企业与企业之间的电子商务，是指企业之间利用计算机网络、先进通讯信息技术和EDI技术进行的各种商务活动。比如，企业在线采购原材料或向其他企业在线出售制成品等。
根据B2B电子商务开展方式的不同，B2B电子商务可分为特定企业之间的电子商务和非特定企业之间的电子商务两类：
（1）特定企业之间的电子商务。是指过去一直有交易关系或者今后要继续进行交易的企业之间，为了各自的经济利益，共同进行的在设计、开发、市场及库存管理方面的商务交易。这种B2B电子商务仅发生在两个熟悉的企业之间，而且它们之间存在经常性的交易，双方都知晓对方的真实身份，交易对象是特定的，所以称之为特定企业之间的电子商务。典型的这类B2B电子商务如通用汽车公司、海尔公司等同他们的原材料供应商之间进行的电子商务。这些公司在批量生产产品的同时，也要经常性地大量采购原材料和零配件，这些原材料和零配件主要是从一些相对固定的贸易伙伴处采购，其中大部分的贸易伙伴和他们都已经建立了良好的合作关系，定期定量地向他们提供原材料和零配件，买卖双方都是熟悉的，交易对象是特定的。
（2）非特定企业之间的电子商务。这类电子商务是指企业在开放的网络中为每笔交易寻找最佳交易对象，即对每一笔交易，交易双方都要重新确认对方的身份，进行交易。交易之前，交易双方的身份是未知的和非特定的。
另外，按照网站交易模式的不同，B2B电子商务还可以分为水平电子商务和垂直电子商务。水平电子商务是将同类产品的买卖双方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。如阿里巴巴（http://wwwalibabacom）、慧聪网（http://wwwhc360com）、中国出口商品网(http://wwwchinaproductscomcn)等电子商务网站，就是给企业提供宣传其产品和服务、发布各种商业信息的平台。垂直电子商务主要是将产业的上下游厂商聚集在一起，让各层次的厂商都能很容易地找到上游的供应商和买主。中华粮网（http://wwwcngraincom，主页见图1—2）就是一家提供垂直电子商务服务的网站，由中国郑州粮食批发市场、河南高科技创业投资股份有限公司、天津和山西粮食批发市场等9家企业共同于2001年12月发起成立，每年全国有20％~30％的粮食流通通过这个网站进行。
图1—2中华粮网网站的主页11213C2C电子商务
C2C（Consumer to Consumer）电子商务是指消费者之间通过网上商务平台实现交易的一种电子商务模式。传统的商务模式不能提供便利的方式让消费者出售其所持有的不用的物品，而利用互联网就可以很好地解决该问题。典型的C2C电子商务网站如淘宝网（http：//wwwtaobaocom）、ebay易趣网（http：//wwwebaycomcn）等，通过这类网上商务平台，物品持有者发布其物品信息，物品需求者对其所需要的物品出价，最终物品将出售给出价最高的买方。这种交易方式类似于拍卖方式，所以又称为网上拍卖。
近两年C2C电子商务模式正在发生一些变化，有一部分厂商和商家也开始利用这种系统在互联网上销售产品和服务，B2C和C2C正逐步融合在一起形成新的B2C2C电子商务模式。
11214B2G电子商务
B2G（Business to Government）电子商务，即企业与政府之间的电子商务，涵盖企业与政府之间的若干事务，如政府采购、企业向政府纳税等。B2G电子商务让企业和政府之间可以方便快捷地进行信息传送。另外，通过B2G电子商务，政府可为企业提供良好的在线服务。
11215C2G电子商务
C2G（Consumer to Government）电子商务，即个人与政府之间的电子商务，涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人公积金的交纳、养老金的领取、个人向政府纳税等。C2G电子商务网站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道，如上海市民信箱网（http://www/smmailcn，主页见图1—3）和上海住房公积金网（http://wwwshgjjcom/）。
按照交易对象分类，电子商务还有很多其他的类别，这里不再一一叙述。值得注意的是，这几年随着电子商务的快速发展又出现了一些新的复合型的电子商务，如B2B2C（Business to Business to Consumer）和前面提到的B2C2C。B2B2C网站为原材料的供应商、产品的生产商、销售商和顾客提供服务，如唐汉中医药商务网（http：//wwwchinesemedicinesnet，主页见图1—4）。在这种模式中，企业既可以在线向消费者提供产品和服务，也可以向上游企业采购原材料等，即在一个电子商务系统里可同时实现采购和销售功能。图1—3上海市民信箱网主页
图1—4唐汉中医药商务网主页1122按商务活动形式分类
按照商务活动的形式，企业电子商务可分为间接电子商务和直接电子商务两类。间接电子商务是指有形货物的电子订货，因为这类交易仍然需要利用传统的渠道（如邮政服务和商业快递）送货或实地交割货物，所以称之为间接电子商务。直接电子商务是指无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、电子杂志的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务，因为这类交易不需要利用传统渠道，可以直接在网上完成，所以称之为直接电子商务。间接电子商务要依靠一些外部要素，如供应链、配送系统等；而利用无形数字商品在传输上的便利，直接电子商务能够使买卖双方不受地域的限制而直接进行交易。一般来说，对直接和间接电子商务，同一公司往往二者兼营。
1123按使用网络类型分类
根据使用网络类型的不同，目前电子商务可分为四种形式：EDI(Electronic Data Interchange，电子数据交换)商务、互联网(Internet)商务、内联网 (Intranet)商务、移动(Mobile)电子商务。
11231EDI商务
按照国际标准化组织（ISO）的定义，EDI是“将商务或行政事务处理按照一个公认的标准变成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的电子传输”。简单地说，EDI商务就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
EDI商务主要应用于制造商与制造商、制造商与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的订货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用。相对于互联网，EDI较好地解决了安全保障问题。这是因为，使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度，再加之多级权限的安全防范措施，从而实现了包括付款在内的全部交易工作的电脑化。
但是，由于以前EDI商务必须租用EDI网络上的专线，即通过购买增值网(Value Added Networks，VAN)服务才能实现，费用较高，同时还需要有专业的EDI操作人员，另外需要贸易伙伴也使用EDI，因此EDI虽然已经存在了30多年，但至今仍未普及，只有一些大公司在使用。近年来，随着计算机大幅度降价、Internet网络的迅速普及，基于互联网、使用可扩展标识语言XML (eXtensible Markup Langue)的EDI，即WebEDI（或称OpenEDI）正在逐步取代传统的EDI。而在EDI基础上发展起来的ebXML（Electronic Business using eExtensile Markup Language），已经成为21世纪电子商务推广的重点。
11232互联网商务
互联网商务是现代商务的新形式。它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过互联网络，在网上实现营销、购物服务。它突破了传统商业生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，真正实现了少投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者可以不受时间、空间、厂商的限制，广泛浏览，充分比较，模拟使用，力求以最低的价格获得最为满意的商品和服务。
11233内联网商务
内联网商务是利用企业内部网络开展的商务活动。内联网（其英文 Intranet是Intrabusiness Internet的缩写）是指运用Internet技术，在企业内部所建立的网络系统。Intranet只有企业内部的人员可以使用，信息存取只限于企业内部，并在安全控制下连接Internet。一般Intranet设有防火墙程序，以避免未经授权的人进入。由于建立成本较低，所以Intranet目前发展迅速。企业开展Intranet商务，一方面可以节省许多文件往来时间，方便沟通管理并降低管理成本，另一方面可通过网络与客户进行双向沟通，适时提供产品与服务，并且提升服务品质。图1—5反映了互联网商务、EDI商务和Intranet商务的关系。
图 1—5互联网商务、EDI商务和Intranet商务的关系
11234移动电子商务
移动电子商务是近几年产生的电子商务的一个新的分支。移动电子商务是指利用移动设备与互联网有机结合所开展的电子商务活动。目前，常见的移动设备有手机、掌上电脑、手提电脑、手持设备等。移动商务的应用范围很广，包括电子订票、自动售货机支付、通过无线设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付，以及金融交易和其他银行业务等。
从服务的对象来看，移动电子商务分为个人应用的移动商务和企业应用的移动商务。从服务模式看，移动电子商务包括移动购物、移动支付、移动股市、移动谈判等。
移动电子商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，这样业务人员可以真正做到随时随地获得、携带和传递商业信息，从而使企业的业务无处不在、无时不在，大大缩短企业与市场的距离，提高企业对市场的响应能力。
1124按服务行业类型分类
按照服务行业的类型，电子商务可以分为金融电子商务、旅游电子商务、娱乐(包括游戏)电子商务、房地产电子商务、交通运输电子商务、医药卫生电子商务等。相对于其他电子商务形式，这些类型的电子商务具有相当现实的赢利点。因为它们主要都是提供信息服务，而较少涉及实物运输，无须付出很大精力去解决复杂的物流配送问题；它们可以采用B2C、B2B、C2B、C2C等多种形式，具有用户范围广、营运成本低、无时空限制以及能同用户直接交流等特点。
12电子商务条件下的产品与市场
121实物产品与信息产品
计算机信息技术的应用，使现代商品交易中的产品或服务分化为两大类：实物产品和信息产品。
实物产品是指提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和服务。
实物产品一般包括核心产品和形式产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。
在信息技术的影响下，电子邮件、网络软件、网络游戏、电子支付、网络服务等一大批信息产品或在线服务得以开发和实现，使得产品的形式发生了巨大变化。
信息产品是指利用信息技术，通过数字计算加工手段而生成的能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何无形物品和服务。这类产品信息量大、传输快捷、容易保存、便于复制，主要分布在信息交互、娱乐、上层建筑等领域。
在现代社会中，实物产品和信息产品的关系越来越紧密。例如，设计生产一台大型压缩机，可先在计算机上生成将来实际产品的三维图像，该图像包含所有的外部造型和内部结构特征，从而在进行实际生产之前，就可以对产品功能进行模拟和仿真。对于企业而言，把平面图纸转换成三维信息产品是非常重要的，这样能使整个产品的开发少走很多弯路。
须注意的是，目前，某些实物产品正在演化为信息产品，如纸质机票演变为电子机票，这是现代贸易中出现的新趋势。
122实体市场与虚拟市场
所谓实体市场是采用传统交易手段进行交易的市场，而在虚拟市场中则采用电子商务手段进行交易。在实体市场和虚拟市场之间有一个过渡，存在着不同手段交叉使用的交易市场（参见图1—6）。
由于电子商务手段的出现，实物产品和信息产品中都有一部分产品开始使用电子商务手段进行交易。当我们排除了使用传统手段交易实物产品和信息产品的市场后，我们就可以清晰地分辨出使用电子商务手段交易实物产品和信息产品的市场，包括国内市场和国际市场。这就是电子商务市场的两个主要部分（参见图1—7）。图1—6实体市场与虚拟市场示意图
图1—7电子商务的市场分布虚拟市场是一种完全不同于实体市场的市场形式。与实体市场相互形成对应，在虚拟市场中也有独立的主体、客体和交易模式。虚拟市场的主体是网民，截至2006年6月底，我国网民人数达到123亿，形成了巨大的虚拟市场消费群体；虚拟市场的客体是实物产品和信息产品；虚拟市场的交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、C2G等。
虚拟市场和实体市场既有区别，又相互关联。在商品交易三个主要阶段，合同签署、电子支付和物品配送中，除实体物品的配送外，实体市场越来越多地采用虚拟市场的交易方法。在许多情况下，实体市场的交易手段已经被虚拟市场的交易手段所替代。
13电子商务交易模式
电子商务交易模式基本可以分为网络商品直销模式、企业间网络交易模式、网络商品中介交易模式三种。
131网络商品直销模式
网络商品直销是指消费者和生产者或者需求方和供应方，直接利用网络形式所开展的买卖活动。B2C电子商务基本属于网络商品直销模式的范畴。这种交易的最大特点是供需双方直接联系，环节少，速度快，费用低。其交易模式可以用图1—8加以说明。
图1—8网络商品直销模式
网络商品直销的流程大致包括以下六个步骤：
（1）消费者进入互联网，查看在线商店或企业的主页；
（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；
（3）消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币或电子支票等；
（4）在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；
（5）在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；
（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。
其具体流程如图1—9所示。
图1—9网络商品直销流程
为保证交易过程的安全，需要有一个认证机构对在互联网上交易的买卖双方进行认证，以确认他们的真实身份。这时，图1—8演变为图1—10。
图1—10认证中心存在下的网络商品直销模式网络商品直销的诱人之处，在于它能够有效地减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金来开拓分销渠道。分销渠道的扩展，虽然扩大了企业的分销范围，增加了商品的销售量，但同时也意味着更多分销商的参与，这无疑使企业不得不出让很大一部分利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格，这是生产者和消费者都不愿看到的。电子商务的网络直销可以很好地解决这个问题：消费者只需输入厂家的域名，访问厂家的网站主页，即可清楚地了解所需商品的品种、规格、价格等情况，而且主页上的价格既是出厂价，同时也是消费者所接受的最终价。这样就达到了完全竞争市场条件下出厂价格和最终价格的统一，从而使厂家的销售利润大幅度提高，竞争能力不断增强。著名的Dell电脑公司的成功秘诀正在于此。
从另一方面讲，网络商品直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用。许多使用中经常出现的问题，消费者都可以通过查阅厂家的主页从中找到答案，或者通过电子邮件（Email）与厂家的技术人员直接进行交流。这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量和技术服务人员出差的次数，从而降低企业的经营成本。
网络商品直销的不足之处主要表现在两个方面：第一，购买者只能从网络广告上了解商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断，而某些生产者也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的宣传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客；第二，购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论是在国外还是在国内均有发生。
132企业间网络交易模式
企业间网络交易是指不同企业之间利用电子商务手段进行的交易。B2B电子商务是典型的企业间网络交易模式。企业从寻找和发现客户出发，利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信息。借助互联网超越时空的特性，企业可以方便地了解到世界各地其他企业的购买信息，同时也有随时被其他企业发现的可能。通过商业信用调查平台，买卖双方可以进入信用调查机构申请对对方的信用状况进行调查；通过产品质量认证平台，可以对卖方的产品质量进行认证。然后在销售企业的信息交流平台上买卖双方签订合同，进而实现电子支付和物流配送。图1—11反映了企业间网络交易模式。
图1—11企业间网络交易模式133网络商品中介交易模式
网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易。这是B2B电子商务的另一种形式。在这种交易过程中，网络商品交易中心以互联网为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。其交易模式如图1—12所示。
图1—12网络商品中介交易模式
网络商品中介交易的流程包括以下几个步骤：
（1）买卖双方将各自的需求和供应信息通过网络发布到网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息；
（2）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴；
（3）网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同；
（4）买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续；
（5）指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账；
（6）网络商品交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门；
（7）配送部门送货给买方；
（8）买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到；
（9）网络商品交易中心通知银行买方收到货物；
（10）银行将买方货款转交卖方；
（11）卖方将回执送交银行；
（12）银行将回执转交买方。
14电子商务的发展及趋势
141电子商务发展的三个阶段
根据电子商务发展的历史轨迹，世界电子商务的发展历程基本可以分为酝酿起步、迅速膨胀和稳步发展三个阶段。
1411酝酿起步阶段
世界电子商务的起源，可以追溯到20世纪70年代。当时在国际贸易和国际运输行业出现的EDI（利用计算机技术进行贸易伙伴之间的贸易合同和业务单证的传输）技术，引起许多国家的注意。到70年代末和80年代初，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。到1992年底，全世界EDI用户大约有13万，市场业务约20亿美元。部分专家认为EDI技术的出现是世界电子商务开展的标志。
20世纪90年代以后，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，互联网在全球迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求和不断增长的全球竞争三大特征。在这一新趋势下，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。
1412迅速膨胀阶段
1996年12月16日，联合国国际贸易法委员会第85次全体会议通过了第51/162号决议，正式颁布了《电子商务示范法》。该法的颁布，规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。1997年4月15日，欧盟提出了“欧盟电子商务行动方案”，对信息基础设施、管理框架和商务环境等方面的行动原则进行了规定。同年7月1日，美国政府发表了“全球电子商务框架”文件，提出了开展电子商务的基本原则、方法和措施。该文件第一次将互联网的影响与200年前的工业革命相提并论，极大地推动了美国和世界电子商务的发展。这一年，通过互联网实现的电子商务交易额达到26亿美元。1998年，IBM、HP等跨国公司相继宣布该年度为“电子商务年”，得到众多信息技术公司和商务公司的响应，电子商务的概念被人们普遍接受，电子商务在全球迅速推广。在之后的两年中，电子商务的发展如火如荼，从单纯的网上发布、传递信息到建立完善的网上商务信息服务中心，从借助于传统贸易手段的不成熟网络交易到能够在网上完成全部交易业务流程的电子商务虚拟市场，从封闭的银行电子金融系统到开放式的网络电子支付系统。短短的两年时间里，电子商务已经渗透到社会生活的各个方面，2000年世界电子商务交易额达到3 549亿美元。
1413稳步发展阶段
进入21世纪，互联网经济遭到第一次沉重的打击。美国纳斯达克指数暴跌，网络股的价值缩水使得投资人忧心忡忡。一时间，众多的注意力集中在互联网经济的泡沫上。尤其是作为电子商务典范的美国亚马逊公司经营情况的恶化、8848等著名电子商务公司的倒闭，更加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。甚至有人惊呼，网络公司已经开始分享“最后的晚餐”。面对电子商务发展的严峻形势，联合国有关组织加大了电子商务发展工作的力度。2001年5月10日，联合国贸易促进与电子商务中心（UN/CEFACT）和结构化信息标准促进组织（OASIS）正式批准了ebXML标准，为拓展一个统一的全球性的电子商务交易市场奠定了基础。2001年11月，联合国贸易和发展委员会发表了由联合国秘书长安南亲自作序的《2001年电子商务和发展报告》。这一长达40万字的报告，在充分考察电子商务发展过程的基础上，深入分析了电子商务对发达国家和发展中国家的影响，构造了电子商务发展环境模式和实践方法，并对电子商务的应用进行了全面总结。应当说，在电子商务发展的关键时刻，这一报告对于促进世界电子商务的发展起到了极为重要的作用。2002年1月24日，联合国第56届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》（以下简称《电子签字示范法》），这是联合国继《电子商务示范法》后通过的又一部涉及电子商务的重要法律。该法试图通过规范电子商务活动中的签字行为，建立一种安全机制，促进电子商务在世界贸易活动中的全面推广。会议之后，联合国国际贸易法委员会电子商务工作组将工作的重点转移到电子订约的立法工作上，并提出了电子订约立法的整体构思。与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策，继续支持电子商务的发展。电子商务摆脱了世界经济萎缩和IT（Information Technology）行业泡沫破灭的影响，步入了稳步发展阶段。142世界电子商务发展现状
1421总体概况
根据联合国贸易和发展会议《2006年信息经济报告》参见 http://wwwunctadorg/en/docs/sdteecb20061_enpdf。，2000年到2005年，全球互联网和电子商务保持了较快的发展速度。截止到2005年底，世界的上网用户总人数达到102 061万人，和2004年同期相比增长195%。表1—2显示了2000—2005年世界不同地区互联网用户数量和发展水平。如此庞大的网络用户群体奠定了电子商务发展的基础。表1—2世界不同地区互联网用户数量和发展水平（2000—2005年）单位：人2001年增长
（%）
2001—
2002年2002年增长
（%）
2002—
2003年2003年增长
（%）
2003—
2004年2004年增长
（%）
2004—
2005年2005年世界490 773 008257618 038 617163717 381 946190654 041 7191951 020 614 866发达国家342 797 199155395 818 44478426 734 196125479 924 204107531 289 219亚洲50 700 00020761 220 0004864 140 0005067 360 00032489 173 852欧洲125 172 191176147 263 444148169 124 796131191 273 20474205 412 718北美洲157 463 008111174 927 00029180 059 400144205 941 00067219 758 649太平洋地区9 462 00031112 408 0008113 410 00014515 350 00010416 944 000发展中国家139 154 246493207 776 692283266 677 707266337 645 107306441 132 301非洲6 478 70066810 805 15645415 711 50047723 213 42152535 389 128亚洲102 951 221488153 198 459292197 894 654264250 121 471264316 233 484拉丁美洲和加勒比地区29 581 92547243 547 47721252 783 35321263 976 21539389 135 132太平洋地区142 500583225 600277288 200159334 000121374 557东南欧和独联体国家8 821 56352413 443 48178323 970 04352236 472 40832148 193 346资料来源：联合国贸易与发展委员会根据国际电信同盟世界电信指标数据库计算。电子商务应用的快速普及突出表现在以下三个方面：
第一，主机名数量的迅猛增长。主机名的数量在经过2003年（较之2002年下降6502%）的调整后又重新开始增长，2004年1月达到51 635 284台，较2003年同期增长2614%。
第二，电子商务实际应用方式的改变。电子商务的实际应用已经从原来主要利用电子邮件转向主要利用企业网站。企业网站已经成为B2C、B2B交易的主要场所。截至2004年6月，全球网站数目达到51 635 000个，比2003年同期增长了2613%，其中将近1 070万个站点是新出现的。
第三，企业网站的安全性提高。主要表现在应用加密算法的网站迅速增加。到2004年4月，使用SSL（Secure Sockets Layer，安全套接字层）加密算法的网站达到300 000个，比2003年同期增长567%。
1422北美与欧洲
在北美与欧洲的发达国家中，电子商务获得了长足的发展。
美国作为全球最大的电子商务市场，2003年销售额继续增长。制造业的电子商务最为突出，电子商务交易额（含互联网和其他网络）达到8 4267亿美元，占总销售额的211%；其次为批发贸易，电子商务交易额达到3 8692亿美元，占总销售额的131%。
2000年，美国网上销售（B2C）在零售贸易和服务业销售额所占总销售额的比例还只有09%和08%。然而，其增长率大大高出总的零售贸易增长率。根据美国人口调查局（United States Census Bureau）2005年的统计，美国B2C电子商务的零售额达到863亿美元，已占到社会全部零售额的24%。2006年第3季度，美国B2C电子商务交易额达到27498亿美元，已经占到全部零售额的28%。图1—13显示了1999年到2006年第三季度美国B2C电子商务高速增长的情况。
图1—131999年到2006年第三季度美国B2C电子商务高速增长的情况
注：图中“Q”为“季度”的英文缩写。实线是没有调整过的实际统计数据，虚线是调整过的数据。
资料来源：http://wwwcensusgov/mrts/www/data/html/06Q3html。加拿大互联网的销售额持续大幅度增长，2004年达到2294亿美元，其中B2B互联网销售额占75%。就行业而言，批发贸易部门占全部互联网销售额的25%，其后为运输和仓储（17%）。在2003年，大约有320万户加拿大家庭积极参与到电子商务中，比上一年的280万户有所提高。这些家庭在不同的地点上网购物，而不只是在家中。2003年这些家庭一共下了2 110万个订单，比前一年的1 660万个有所增长。
2005年，欧盟的电子商务呈现出以下3个特点：
（1）信息通讯技术基础加强。约1/3的企业采用宽带上网，17%的企业在市场支持和销售过程中使用信息通讯技术。
（2）企业上网销售的比例与公司的规模成正比。2004年，下订单的大企业占29%，相比之下中型企业占19%，小企业占12%。
（3）在世界企业电子商务应用中，欧盟国家，如芬兰、瑞典、丹麦、德国、爱尔兰、挪威、比利时、奥地利等国，基本上都排在最前列。
1423亚洲和太平洋地区
亚洲和太平洋地区人口众多，经济发展速度较快，是世界电子商务发展最有潜力的地区。2004年，这两个地区的互联网用户人数达到255亿参见 http://wwwunctadorg/Templates/WebFlyerasp?intItemID=3356&lang=1。，电子商务的交易额达到3 524亿美元参见 http://wwwforrestercom/ER/Research/Brief/0，1317，13720，FFhtml。。
经过十余年的努力，我国发展电子商务的基础环境逐步完善。截止到2006年6月30日，我国的上网用户总人数为12 300万，和上年同期相比增长194%，是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的1984倍；上网计算机总数达到5 450万台，和上年同期相比增长195%，是1997年10月第一次调查结果299万台的1823倍；网络国际出口带宽总量达到214 175M， 和上年同期相比增长1592%，是1997年10月第一次调查结果25408M的8 4294倍。
截止到2006年6月底，我国网站总数（包括cn、 com、 net、 org下的网站）达到2 950 500个，中国内地IPv4地址数已达84 786 688个。网上商务信息资源的不断丰富，大大促进了我国电子商务的发展。
根据赛迪顾问公司的统计，我国电子商务交易继2004年737%的高速增长之后，2005年电子商务逐渐步入稳定增长期，市场规模达到6 800亿元人民币，同比2004年增长了417%。参见 http://newsccidnetcom/art/3157/20051214/393257_1html。
2004年以来，我国政府高度重视政策法律对电子商务的推动。2005年4月1日，《中华人民共和国电子签名法》开始实施。该法首次赋予可靠电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。2005年1月8日，国务院发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，从国家战略高度阐明了发展电子商务对我国国民经济和社会发展的重要作用，提出了加快电子商务发展的指导思想：按照科学发展观的要求，紧紧围绕转变经济增长方式、提高综合竞争力的中心任务，实行体制创新，着力营造电子商务发展的良好环境，积极推进企业信息化建设，推广电子商务应用，加速国民经济和社会信息化进程，实施跨越式发展战略，走中国特色的电子商务发展道路。2006年3月14日，第十届全国人民代表大会第四次会议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》将“积极发展电子商务”作为一项重要的任务提出来，要求：建立健全电子商务基础设施、法律环境、信用和安全认证体系，建设安全、便捷的在线支付服务平台；发展企业间电子商务，推广面向中小企业、重点行业和区域的第三方电子商务交易与服务。2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2006—2020年国家信息化发展战略》，该战略明确提出了我国未来的“电子商务行动计划”：营造环境、完善政策，发挥企业主体作用，大力推进电子商务；加快信用、认证、标准、支付和现代物流建设；完善结算清算信息系统；探索多层次、多元化的电子商务发展方式。
近年来，日本电子商务迅速发展。根据日本经济产业省、日本电子商务推进协会以及日本电信电话公司数据经营研究所联合发表的《电子商务现状以及市场规模调查》参见 http://newsxinhuanetcom/it/200501/30/content_2528658htmv。，在2004年3月底结束的2003财政年度，日本企业之间的电子商务成交额达77422万亿日元（1美元约合104日元），比上年度增长672％，其中90%以上为企业间的大宗交易。
在日本企业间的电子商务往来中，汽车和电子信息相关设备是最大宗的成交项目。其中，汽车成交额在2003年度达到2849万亿日元，电子信息相关设备成交额达到2429万亿日元。同时，面向个人的电子商务市场也在急剧增长。2003年度，日本面向个人的电子商务成交额为4424万亿日元，比上年度增长648％。
韩国电子商务的基础设施被国际社会公认为世界级水平，宽带普及率也是世界上最高的。韩国的电子商务一直在高速增长：电子商务交易额从2000年的58兆韩元（约440亿美元）增加到2001年的1189兆韩元；从2003年的23502兆韩元，增加到2004年的31407兆韩元。2005年第三季度实现电子商务交易额8739兆韩元，同比增长99%。参见 http://wwwnsogokr/nso2005/english/WhatsNew/Releses/eCommerce/viewjsp?currentPage=1&pageSize=10&category=3&stext=&num=416。
1424拉丁美洲与非洲
拉丁美洲电子商务发展的情况呈现出两极分化的现象。阿根廷、巴西、智利和墨西哥互联网普及速度较快，四国的互联网用户几乎占到拉丁美洲互联网用户的2/3。2004年，阿根廷开展在线销售的企业数占总企业数的比例达到374%，巴西也达到271%。③参见 http://wwwunctadorg/en/docs/sdteecb20061_enpdf。
在非洲，互联网的普及还处于起步阶段。2004年，非洲使用互联网的人数达到3 53994万，虽然这一数字比2003年增长了525%，但互联网使用人数在总人口中的比重还仅仅为4%。摩洛哥在线销售的企业数仅占总企业数的52%，而喀麦隆能够从网上获得信息的企业还只有17%。③
143电子商务的发展前景
国内外许多预测公司对电子商务的发展前景都进行了预测。图1—14是我国艾瑞（iResearch）咨询公司在2005年时对世界电子商务市场规模所作的预测，预计到2007年全球电子商务交易总额将会达到88万亿美元。
笔者认为，电子商务发展与互联网的使用人数密切相关。统计数字表明，从1993年到2005年，互联网的使用人数大致按图1—15所示的曲线增长，采用灰色预测方法、曲线拟合法和罗吉斯曲线预测法，可以预测到2006年，世界人口的1/5，即11亿人将使用互联网。考虑到对互联网商务发展状况的预测应基本与互联网使用人数的增长相吻合，并考虑到互联网商务自身成长过程中遇到的困难，排除某些因素的干扰，预计2006年、2007年全球网上交易额有望分别达到69 400亿美元、89 300亿美元。这一迅猛发展的趋势将持续到2008年前后，而在稍后几年内，即在2008—2010年间将逐步趋于缓和。图1—16反映了笔者对互联网商务发展情况的预测。
图1—14电子商务的发展前景预测注：带*号的为预测数据。
资料来源：http://wwwiresearchcomcn/B2B/detail_viewsasp?id=17882。
图1—15世界互联网用户超出常规的增长情况图1—16世界互联网商务的发展前景预测
15电子商务的经济地位和作用
151电子商务创造更大价值
在分析电子商务在现代经济中的地位与作用时，一个首要的问题是：电子商务的价值在哪里？按照美国商务部1999年的说法，电子商务及其赖以实施的信息网络构成了网络经济的两个方面，而电子商务的应用在整个经济和社会范围内产生了巨大影响。
为了降低交易成本，改善提供给客户的服务，提高生产效率，无论是新出现的以互联网为基础的企业，还是传统的商品生产者和服务提供者，都在将其业务方式转化为电子商务方式。出于客户需求和交易需求的推动，企业正在努力想办法整合与顾客、供应商、合作伙伴在数据、信息系统、工作流程和工作实务等方面的业务。
电子商务是通过采用网络技术并以互联网作为最基本的沟通手段，将企业的价值主张通过创新链、供应链和价值链定位，进行持续不断的优化配置。业务(Business)仍旧是这种方式的核心部分，而“e”在其中扮演的是一种沟通手段，用来对核心部分进行优化。
传统的价值思考是基于农业经济或工业经济的假想和模式。而在一个飞速变化的全球网络竞争环境中，价值创造的基本逻辑发生了巨大的变化。
农业时代的财富来源于土地，通过运用有限的农业技术来顺应自然力的要求，进行农牧业的开发和财富的积累。这时候，劳动是财富之父，土地是财富之母，劳动成为价值增值的源泉，而新土地的使用和土地的兼并则成为价值增值的基础。
工业时代的财富来源于制造，社会通过分工和专业化提高了组织的作用。工业生产的核心特征是“标准化基础上的规模经济”，制造效率的提高成为财富之母，流水线的作用使得社会经济高度组织化，效率成为至上的价值来源。
在信息时代，价值越来越多地建立在数据、信息和知识的基础结构上。当服务经济转变到信息经济时，使用电子商务的优势就变得更为清晰。通过互联网，电子商务以一种前所未有的方式，集成传统商业活动中的物流、资金流和信息流，同时帮助企业将客户、经销商、供应商以及员工结合在一起。它改变了企业的生产方式，改变了传统的采购、营销及售后服务活动的方式，缩短价值链环节，从而为企业带来巨大的利润。
电子商务是互联网发展日臻成熟的结果，是网络技术应用新的发展方向。互联网自身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已成为电子商务的内在特征，它不仅使电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，而且为整个社会的价值创造带来一种新的模式。
152对社会生产力具有推动作用
以微电子、计算机、通信和网络技术为代表的现代信息技术在经济领域的广泛应用，使得交易成本急剧下降，从而导致信息替代了资本在经济发展中的主导地位。作为重要的生产要素和战略资源，通过互联网传递的大量信息使得现有的社会资源获得高效配置，社会劳动生产率大幅度提高，并推动经济结构的革新和产业结构的升级。
电子商务对于社会生产力的推动作用突出表现在以下几个方面：
（1）大幅度降低信息成本，提高信息使用效率。电子商务降低了信息来源成本；突破行业和产品物理特性的限制，使交易范围急剧扩大；弥补信息的不对称性，实现交易信息互换和交易行为的虚拟市场化。从目前市场情况看，电子商城、网上书店和网上拍卖等交易行为，无不体现与传统交易相比的信息成本优势。低廉的信息成本形成了对电子商务生存的最有力的支撑。
（2）大量减少中间环节，降低销售成本和采购成本。电子商务为买卖双方在网上直接交易提供了现实可能性，缩短了供求之间的距离。绕过传统的经销商而直接与客户沟通，企业可以将需求直接转化为企业的生产指令，减少了许多中间环节，使得零库存生产成为可能。在批发领域，企业通过实施电子商务可以在很大程度上取代传统批发商的职能，使其作用大大削弱。大多数生产消费者都有可能直接上网采购生产资料，从而降低采购成本。而对于普通消费者，则可以通过网络购买来降低购物成本。
（3） 有利于形成高效的流通和交换体制。借助于电子商务的信息沟通和需求预测，企业可以有效地组织生产，形成高效的流通和交换体制。政府则可以通过电子商务将市场、企业和个人连接起来，进行宏观调控和微观调控。
153是实现经济变迁的重要措施和手段
人类社会经济的发展曾经历了两次重大的转变：一是在1880年前后由农业经济转变为工业经济，二是开始于20世纪70年代的工业经济向知识经济的转变。农业经济和工业经济都属于物质经济，因而农业经济转变为工业经济仍然属于同一形式下的经济转变。与第一次转变相区别，工业经济转变为知识经济却是由旧的经济形式向新的经济形式的转变。因此，这种转变对经济发展的影响要比第一次转变深远、广泛得多。而在这样一种转变过程中，电子商务是一种非常重要的、关键性的措施和手段，因为它是将信息技术与传统经济连接起来的最有效的桥梁。电子商务会对世界经济发展和竞争格局产生巨大的影响，这一点在不久的将来我们就可以看到。美国政府把这种影响与200年前的工业革命的影响相提并论；世界各国也都纷纷发展电子商务，把它作为迎接世界经济一体化的重要手段。由此可见，发展电子商务已不再是一个单纯的技术问题，而是关系到国家经济发展的又一次严峻的挑战。我们必须对此有深刻的认识。
1998年11月18日，国家主席江泽民在吉隆坡举行的亚太经合组织领导人非正式会议上指出，电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国带来更多的贸易机会。在发展电子商务方面，我们不仅要重视私营、工商部门的推动作用，同时也应加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的法制环境。
随着世界经济一体化的发展，资金流动越来越快，市场变化也越来越快，各国间经济依存关系更加紧密，传统的商务活动方式已不能满足全球经济发展的要求，电子商务将在其中起到极为重要的作用。当当网之所以能够在激烈的网络市场的竞争中、在与传统企业的竞争中发展壮大，是因为它在电子商务的运作过程中把握了下面几个要点：
（1）注意营销理念的转变。电子商务的核心理念是通过利用以互联网为核心的现代信息技术与顾客取得直接的联系，在售前、售中和售后服务上都能通过网络平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。沟通渠道的畅通程度、服务方式的专业化程度、顾客购物的便捷程度是决定电子商务企业能否成功的关键因素。
（2）利用信息技术不断降低营销成本。当当网利用信息技术建立了畅通的企业与客户间的信息沟通渠道，减少了交易过程中的流通环节，大大降低了交易成本，其企业的核心竞争力也在不断提升，从而在市场竞争中占据了有利地位。
（3）注意个性化服务。电子商务是个性化服务的代言人，因为互联网提供的技术平台，使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客及其需求也能更加有效、完整地被企业了解。个性化服务及其程度是电子商务是否成熟的重要标志。电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
按照电子商务交易对象，我们可以将电子商务分为B2C电子商务、B2B电子商务、C2C电子商务、B2G电子商务、C2G电子商务。
按照商务活动的形式，企业电子商务可分为间接电子商务和直接电子商务两类。
根据使用网络类型的不同，目前电子商务主要有四种形式：EDI商务、互联网商务、内联网商务、移动电子商务。
按照服务行业的类型，电子商务可以分为金融电子商务、旅游电子商务、娱乐(包括游戏)电子商务、房地产电子商务、交通运输电子商务、医药卫生电子商务等。
电子商务交易模式基本可以分为网络商品直销模式、企业间网络交易模式、网络商品中介交易模式三种。
世界电子商务的发展历程基本可以分为酝酿起步、迅速膨胀和稳步发展三个阶段。目前世界电子商务发展迅速。在北美与欧洲的发达国家仍然走在世界的前列，亚洲和太平洋地区是世界电子商务发展最有潜力的地区。我国电子商务在最近两年取得突破性进展。
电子商务在经济发展中具有重要的地位和作用。1简述电子商务的概念与分类。
2简述电子商务条件下的产品与市场的变化。
3试分析电子商务的基本运作模式。
4试述电子商务在国民经济发展中的地位和作用。

系列简介

 系列简介

    1、本系列教材的编写采取本科教师和高职高专教师相结合的方法，从电子商务人才培养的实际出发，通过综合性案例、理论阐述、操作训练三个基本环节，使学生能够了解电子商务的最新发展，理解电子商务的基本理论，并具有电子商务应用的实际操作技能。

    2、本系列教材认真分析了社会对高职高专电子商务学生的基本要求和人才培养的实用性，构造与之对应的系列课程教材。

    3、以实用技术为重点，突出教材的应用性。整套教材的编写紧紧围绕高职高专实用人才培养的目标，突出实用技术的教学，力求使学生学以致用。

    4、教材的知识点与劳动和社会保障部《电子商务师标准》挂钩，兼顾与相关电子商务职业标准的联系。

作者团队

    杨坚争，上海理工大学电子商务与计算机法研究所所长,上海理工大学商学院经贸系主任、教授，硕士生导师。中国电子商务协会理事，中国信息经济学会电子商务专业委员会副主任。1995年开始电子商务的研究，曾承担过国家社会科学基金项目、河南省哲学社会科学、农业部软科学项目，现主持国家自然科学基金委员会、教育部、河南省有关电子商务的研究项目，主持起草劳动和社会保障部《电子商务标准》，负责《上海市电子商务管理办法》的起草工作，发表大量有关论文、论著。1999年被外经贸部聘请为专家，作为中国代表团成员参加了在维也纳举行的联合国国际贸易法委员会电子商务工作组第35届会议。

本系列教材在市场上与同类教材的比较优势

    多媒体资料：利用多媒体形式，开展网上教学，演示电子商务实际操作程序，使学生可以在任何地方、任何时间接受本教材的教学内容。

    电子教案：利用幻灯片形式，将全书各章内容进行提炼，以减轻教师繁重的备课任务，也便于学生掌握全书  基本要点。

    辅导材料与综合练习：辅导材料介绍了每一章的主要内容与重点，综合练习则根据各章主要内容与重点总结出各类练习题。读者可以通过辅导材料和综合练习，进一步加深对本书内容的理解。对于教师，还提供了配套的教学试卷。

    教学案例：根据全书结构和各章的内容，筛选了部分相关案例。通过对案例的跟踪、介绍与分析，使读者能够更深入地理解电子商务的内涵和运作方式。

    实验教学：建立了网上电子商务实验平台，提供与教学内容密切联系的教学实验，引导学生直接进入因特网，开展各类网上实验，体验电子商务的实际感觉。