旅行社经营管理（高职高专旅游管理系列教材）

    旅游业已成为我国新的经济增长点，而旅行社处于现代旅游业的核心地位。截至2004年底，全国共有旅行社15 339家，直接从业人员达24万多人，已初步形成了一个不同规模、不同档次、不同服务对象、不同所有制形式的多层次、多功能、适应性较强的旅行社网络体系。但我国旅行社的发展仍然处于一个相对幼稚的时期，在经营思想、经营策略以及经营模式等方面尚处于探索阶段。中国加入WTO以后，很多行业的经营都将逐步受到影响，旅游业也不例外。而在旅游业当中，旅行社行业将是受“入世”影响最大的一个领域。我国旅行社如何调整经营战略，以应对外资旅行社的竞争，将挑战变成机遇，是摆在每一个旅行社经营管理者面前的任务。在这一背景下，作为培养旅行社经营管理人才的重点教材——《旅行社经营管理》的重要性日益突出，责任也日显重大。

 　　该教材的编写者来自全国各相关院校，拥有丰富的教学和教材编写经验，加上身处教学一线，能及时了解行业动态和国内外最新信息，因此本书的编写力求突出以下特色：

 　　（1）内容全面。全书分为旅行社概述、旅行社的组织管理和经营计划、旅行社产品开发管理、旅行社的采购业务管理、旅行社产品营销管理、旅行社接待服务管理、 旅行社财务管理、旅行社综合管理、旅行社和电子商务等内容，几乎包括了同类教材中的所有内容。

 　　（2）体系创新，突出重点。本书重点突出旅行社最重要的业务活动，如产品开发、销售、采购、接待等设专章进行详细介绍。另外，将人力资源管理、质量管理、风险管理等内容放在“旅行社综合管理”一章中进行概括性介绍，这样既保证了本书内容的全面性，又不至于冲淡重点。考虑到旅行社发展的现实需要和未来发展趋势，我们还新设了第九章“旅行社和电子商务”。

 　　（3）突出适用性和技能性。本书针对高职高专人才培养的特点，突出适用性和技能性。在语言叙述上尽量使用通俗易懂的语言，在内容选择上突出实例和操作，尽量通过直观形象的形式，帮助学生更快地理解与掌握书中内容。

 　　（4）突出案例教学。事实证明，对管理类的教材来说，案例教学是一个非常有效的教学模式。本书采用了大量案例，使内容更具直观性，学生易于接受。

 　　（5）本书是作者长期调查研究与教学的结晶，体现了内容的规范性和原创性。 本书适合各类高职高专院校的旅游专业学生、旅游业的从业人员、旅游爱好者阅读。

    本书由江西旅游商贸职业学院黄明亮教授和赵利民副教授担任主编，陕西职业技术学院朱晔担任副主编，南京钟山学院姜锐、成都电子机械高等专科学校邓清南、上海财经大学黄嵘承担了本书的部分编写工作。具体分工为：黄明亮第六、十章，赵利民第一、五章及附录，朱晔第二、三章，姜锐第七、八章，邓清南第九章，黄嵘第四章。全书由黄明亮、赵利民统稿定稿。

旅游线路设计
一、旅游线路的概念
旅游线路是构成旅行社产品的主体，旅游线路包含旅游者从离开居住地（或客源地）到返回居住地（或客源地）开展旅游活动的一切要素。旅游线路可表述为：旅行社根据旅游市场的需求，结合旅游资源和接待能力，凭借交通线把若干个旅游地或旅游点合理地贯穿起来，为旅游者设计的包括整个旅游活动过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线。
旅游线路设计是指在一定的旅游区域内，以一定的旅游时间和费用为参照，分析、选择、组合各种旅游要素，将其生产并包装为综合性的旅游产品。
二、旅游线路设计的决定因素
    时间和空间的结合构成了旅游线路。旅游线路的内涵十分丰富，认识旅游线路设计的基本要素，对于设计旅游线路有着重要作用。旅游线路设计的基本要素包括旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游安全、旅游时间和旅游可进入性等。其中旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游可进入性是决定旅游线路设计的核心因素。
 （一）旅游资源
    旅游资源是进行旅游线路设计的核心和物质基础，是旅游者选择和购买旅游线路的决定性因素。旅游资源的吸引力决定了旅游线路的主题与特色。旅游线路的设计必须最大限度地体现出旅游资源的价值，如大漠丝路风情线、珍禽候鸟观赏线、美食风味品尝线、梦之旅沈阳足球观战线等。
（二）旅游设施
    旅游设施是旅行社向旅游者提供旅游线路所凭借的服务性载体。旅游设施不是旅游者选择和购买旅游线路的决定性因素，但它能影响旅游活动的开展，影响旅游服务的质量。旅游设施分为专门设施和基础设施两大类。前者指住宿、游览、购物、康乐、饮食服务设施；后者指交通、通讯、供电、供排水、卫生、医疗等设施。旅游线路设计中要考虑到旅游设施的数量、种类以及质量与消费档次，有时也要考虑设施的空间布局，如旅游饭店离景点、机场、市区的距离，停车场离景点大门的距离等。
（三）旅游服务
    旅游服务的存在与旅游设施的存在密切相关，二者相辅相成，离开了旅游设施，旅游服务就无法实现。旅游服务质量直接影响旅游线路的质量，因而旅游服务是旅游线路设计的核心内容。旅游线路设计时要考虑旅游项目中的服务功能、服务水平，并同时设计宾客意见调查表，着重反映导游、司机的服务态度、服务技能、服务效率等。
（四）旅游可进入性
设计旅游线路时必须考虑到旅游者进入旅游目的地的难易程度和时效性。旅游者是否能顺利到达旅游目的地是构成旅游线路设计的重要因素，因此旅游可进入性是旅游线路实现其价值的前提条件。旅游可进入性包含以下几个方面：畅通的交通条件；简便的通关手续条件；良好的社会环境。
三、旅游线路设计的基本原则
（一）市场导向原则
    市场导向原则指的是旅游线路的设计必须适应国内外旅游业发展的趋势和旅游者的需求。只有这样，旅游产品才容易打开销路，实现其价值。
（二）突出特色原则
    突出特色是旅游线路具有吸引力的根本所在。这就要求对旅游线路的资源、形式要精心选择，力求充分展示旅游的主题，做到特色鲜明，以新、奇、异、美吸引旅游者的注意。旅游线路设计突出特色体现了旅游市场营销中旅游产品以差异竞争代替价格竞争的原则，是旅游产品摆脱低水平竞争的根本所在。突出特色的原则具体体现在以下几方面：
(1) 尽可能保持自然和历史形成的原始风貌。在这个问题上,旅行社必须以市场的价值观念看待旅游线路的吸引力问题,而不是凭自己的观念意识主观地作出决定,此外,任何过分修饰的做法都是不可取的。
（2）尽量选择利用带有“最”字的旅游资源项目。例如某旅游资源在一定的地理区域范围内属最高、最大等。只有具有独特性，才能提高旅游线路的吸引力和竞争力。
（3）努力反映当地的文化特点。旅游者前来游览的重要目的之一便是要观新赏异、体验异乡风情。不难想像，如果旅游线路同客源地的情况无差别，游客是不太愿意前来游览的，即使来过一次，以后也难再返故地重游，除非有新的变化。
（三）旅游点结构合理的原则
    旅行社在设计旅游线路时，应慎重选择构成旅游线路的各个旅游点，并对之进行科学的优化组合。具体地讲，在设计旅游线路的过程中应注意下述几点。
    1顺序科学
“顺序”包含两个方面意义：空间顺序和时间顺序。旅行社设计旅游线路时一般以空间顺序为根本指导。在交通安排合理的前提下，同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点，这样可以不断提高旅游者的游兴，同时要把握游程节奏，做到有张有弛。
如福建精华六日游有A、B两条旅游线，A线为“福州——武夷山——泉州——厦门”，B线为“厦门——武夷山——福州——泉州”。显然A线比B线合理，因为A线符合“中潮——高潮——次高潮——大高潮”。
   2避免重复经过同一旅游点
   在条件许可的情况下，一条旅游线路应竭力避免重复经过同一旅游点。根据满足效应递减规律,重复会影响一般旅游者的满足程度。如华东五市经典游，“南京——无锡——苏州——上海——杭州”线路比“上海——苏州——无锡——南京——上海——杭州”线路合理。但要注意，不是所有的旅游线路都适用这一原则，有些旅游点由于受区位交通不利因素的限制，设计旅游线路必须重复经过旅游点，这是无法避免的。
3择点适量
在时间一定的情况下，过多地安排旅游点，容易使旅游者紧张疲劳，达不到休息和娱乐的目的，也不利于旅游者细致地了解旅游点（尤其是文化内涵丰富的旅游点），尤其是对于老年旅游团采用这种方式更不可取。目前许多旅游线路设计中，在安排旅游点时都有“贪多求全”的趋势。如某地一旅行社开发的“一日游”的线路中，包含了九个景点，许多旅游者甚至是年轻的游客在看完第六七个景点时就体力不支，不论第九个景点多么精彩，旅游者们都只好坐在那个景点的门口,望门兴叹。
4各点之间距离适中
同一旅游线路几个旅游点之间的距离不宜太远，以免造成大量的时间和金钱耗费在旅途中。
5内容丰富多彩
设计常规观光型旅游线路时，要考虑到各旅游点的代表性，不能重复性地安排同一主题的旅游点，同一主题的旅游点对一般旅游者来说往往大同小异，吸引力不大。如短线型旅游线路中，忌上午看寺，下午再逛庙，或者第一天登山，第二天再爬山。但是专项型、度假型旅游线路除外，因为专项型、度假型旅游线路针对的是特定的目标市场。  
6服务设施有保障
    旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、餐饮等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑列入旅行社产品开发计划之中。
7购物安排适当
设计旅游线路时，应注意将旅游点上最具特色、商品质量最有保证、秩序最理想的购物场所，安排在线路所串联的景点的最后。这是因为旅游者在即将返程时，购物欲望是最强烈的，而在游程之初购物欲望则很低。所以针对旅游者的这一心理特点，设计旅游线路（专项购物游线路除外）时不宜将购物点安排在线路的初始阶段。
四、旅游线路设计的程序
    旅游线路的设计，从确定方向到组织实施、供应市场，中间要经过分析构思、方案筛选、试产试销、投放市场和检查评价五个阶段。
（一）分析构思阶段
     一个地区在一定的时期内，旅游资源、旅游服务设施和其他客观条件是相对稳定的，关键就在于旅行社如何根据市场需求，经过科学的分析和巧妙的构思，设计出各种吸引旅游者的旅游线路。在旅游线路设计的分析构思阶段，主要从调查分析和构思创意两方面来把握。
   1调查分析
    设计一条旅游线路首先要分析市场行情，了解各类旅游群体的不同需求，然后对旅游交通状况、旅游区（点）状况、旅游可进入性状况、旅游设施和服务状况等进行详尽的研究和精心的选择。信息资料的来源尽可能全面、准确，可以从自己的考察实践中获得，也可以从中间商那里获得，还可以从网络、报纸、旅游局、旅游开发商、饭店宾馆及交通管理部门那里获得。要特别注意铁路、民航部门的时刻表，一定要掌握最新的动态信息。
   2构思创意
     根据调查分析掌握的情况，提出旅游线路的设计构思，即确定旅游线路的主题。构思越多，旅行社选择的余地就越大。旅行社只有具备创造性的构思，才能拟定出具有竞争力的线路设计方案。产生构思的诱发因素主要有三个：一是旅游者需求调研； 二是竞争对手的启发；三是其他相关信息的启示。
（二）方案筛选阶段
方案筛选就是旅行社专业技术人员根据直观的经验判断，剔除那些与旅行社发展目标、业务专长和接待能力等明显不符或不具备可行性的构思，缩小有效构思的范围。筛选过程中要防止两种失误：一是误舍，即对某种构思创意方案的潜在经济价值估计不足，而予以舍去，以致错失良机；二是误用，即对某种方案的经济价值估计过高，而予以采用，招致损失。
（三）试产试销阶段
旅游线路设计方案确定后，旅行社即可与有关部门或行业达成暂时协议，将旅游线路设计方案付诸实施，进行试验性销售。在试产试销阶段，旅行社应特别注意：一是规模适中；二是保证质量；三是充分估计各种可能，有备无患；四是试销证明确无销路的旅游线路，不要勉强投入市场。
（四）投放市场阶段
    旅游线路试销成功后，即可正式投放主要目标市场，并进行广告宣传和促销。
（五）检查评价阶段
   旅游线路投入市场并非设计过程的终结，旅行社还应对旅游线路进行定期的检查与评价，对线路进行必要的修订和改进，并广泛收集各种反馈信息，为旅游线路的进一步完善提供依据。