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第Ⅰ篇 广告基础
第1章 广告导论
什么是广告
广告的作用与功能
主要参与者
广告的类型
什么造就了广告的有效性
广告的演变
广告业的现状
第Ⅱ篇广告计划与战略
第2章 广告是如何奏效的
作为传播方式的广告如何起作用
支撑广告有效性的广告效果
感知
认知
情感或情绪反应
联想
说服
行为
第3章 消费者受众
引发消费者行为的因素
影响消费者决策的文化与社会因素
影响消费者的心理因素
影响消费者决策的行为因素
消费者决策过程
市场细分与目标市场选择
第4章 广告战略性调查
调查：探求情报与内在需要
调查方法的运用
广告计划中的调查方法
调查面临的挑战
第5章 广告战略计划
战略计划
基本的战略计划决策
客户策划
整合营销传播计划
第Ⅲ篇 有效的广告媒介
第6章 印刷媒介与家外媒介
媒介产业
广告媒介的基本概念
印刷媒介
报纸
杂志
包装
家外广告
地址簿广告
印刷媒介广告的运用
第7章 电波媒介
电波媒介
广播
电视
电视广告
电影与视频
植入式广告
高效利用电波广告
第8章 互动媒介与另类媒介
互动媒介
互联网
网络广告
电子邮件广告
另类媒介与新媒介
第9章 广告媒介计划与购买
媒介计划与购买
媒介计划
媒介目标
媒介战略
必胜客的媒介计划模板
媒介购买
媒介计划的变化与挑战
第Ⅳ篇 有效的广告讯息
第10章 广告创意与讯息战略
广告创意的艺术性与科学性
创意战略
多层面的创意战略
创意战略计划的制定及管理
第11章 广告文案撰写
广告文案的撰写：广告语言
印刷广告文案的撰写
如何撰写广播广告文案
如何撰写电视广告文案
网络广告文案的撰写
全球环境中的广告文案写作
第12章 广告设计与制作
视觉传播
印刷广告艺术设计
印刷广告的制作
电视广告艺术设计
电波广告的制作
有效的网页设计
第V篇整合与评估
第13章 直接反应广告
直接营销实务
数据库营销
主要的参与者
直接营销工具
整合直接营销
直接营销的全球视野
第14章 促销、事件和赞助
促销实务
消费者促销
贸易促销
跨界促销
促销策略
第15章 公共关系
公共关系实务
公共关系计划的制定
公共关系工具
有效且卓越的公共关系
第16章 特殊广告情形
零售广告
企业间广告
非营利组织营销或社会营销
国际广告与营销传播
第17章 广告效果评估
效果评估
文案测试的阶段
媒介评估
广告活动与整合营销传播评估
术语表
译后记
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