中国人民大学出版社2月出版的美国营销专家马克·休斯的《口碑营销》,很有嚼头。之前我读过很多国内关于此观点的论述,甚至可以说是连篇累牍。但后来很后悔,因为很多观点并没有点到“死穴”上,也就是说很多观点在绕来绕去后,真正对企业的价值并不鲜明。但于我也是借鉴,起码以后不再赘述这些。我读书有个习惯,就是一本无论在别人看来是多么垃圾甚至庸俗的书,它只要到我手上、只要有一句话点到了参悟的“穴位”上,洗礼了你的灵魂,你喊了痛,这就是价值。因此,话要少说,多思考,然后去找突围的武器。 有人批评口碑是随机的、无规则的、意外出现的、无法掌握的,这些批评家并不是企业家,他们多半从未亲历感受营销失败的切肤之痛,东搬一块,西套一句,临渊羡鱼,却手中、心中均无网,旁观者清有时是个错误的论断,旁观者有时并不清楚。 有大笔营销预算的公司,明年仍会有大笔营销预算;但是在新创事业中,人人都会担心还有没有明年。我们没有大把大把的钞票可花,我们别无选择,惟一的成长方法就是靠口碑营销。 口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈关注,强烈到谈论你的品牌或你的公司时,已经变成了极具乐趣、引人入胜、需要消费者的认可和决定媒体有报道价值的程度。 口碑营销的秘诀就是使你传达的信息太有趣、太有说服力、太引人入胜……以至于大家想告诉太多的人。 口碑营销被很多人所忽略,大多数公司总裁、经理和营销人员并不向往,不屑涉足这块领域。想想,你向众人传达了信息就了事了吗?你花了许多乱七八糟的广告费,成效还是非常有限。这就是你没认识到,品牌的形象之“根”在“口碑”。 口碑营销也有规律可循,面对面述说,抓住专心一意心灵占有率;依靠可信度,叫左邻右舍赞扬并购买;让大家善于讲你品牌的好故事;诚实地创意;创造内容而不是创造广告,创意的广告可以煽情,但不一定能占有心灵,记住不是广告投资的根本目的。 我从来就不屑于那些说做各异的所谓的“大师”理论,实用、价值、解决问题就好。其余都是“非常有才”的“忽悠”而已。看看解决了多少问题吧?在马克·休斯面前,谁也不要装多高深。沉下心来,好好思考。 赘一句:好好做企业、做产品,别指望政府、媒体、银行、客户等谁能永远保你,真正出事了,大家从来就是众人推墙,永远都是事后诸葛亮,永远都是看你的笑话。因此我推崇危机感、责任感、价值感。
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