卖掉蓝象              
（沃顿商学院图书）
企业管理︱经济︱畅销书
书    号：ISBN 978-7-300-10908-4
著    者：霍华德•莫斯科维茨，亚历克斯•戈夫曼        
出版时间：2009.09
定    价：36元
开    本：16开 

◆编辑推荐
  世界上不存在蓝色的大象。
  不妨想象一下：假如，真的有蓝象这种动物，假如还有一个倒霉的推销员，他的任务就是把蓝象作为一种商品推销出去，这将是怎样一项不可能完成的任务啊！你一定能想象他愁眉苦脸的样子，并且对他感到深深的同情。
  苏斯博士1960年出版的著名儿童读物《火腿加绿蛋》讲述了一个简单而有趣的故事。一个叫萨姆的人物千方百计劝说一位绅士吃下绿蛋和火腿，他把绿蛋和火腿同各种疯狂又奇怪的用餐环境以及用餐伙伴搭配起来，不厌其烦地追问：
  ——你喜欢吃绿蛋和火腿吗？
  ——你喜欢在这里吃或者那里吃吗？
  ——你喜欢在房子里吃或者和老鼠一起吃吗？
  ——你喜欢在盒子里吃或者和狐狸一起吃吗？
  ——你喜欢在船上吃或者和山羊一起吃吗？
  可怜的绅士先生不想尝试这么古怪的食物，开始还能很优雅地拒绝，慢慢地有点愤怒，慢慢地开始狂躁，又慢慢地……故事的最后，站在浅水洼中的沉船上，身边是各种各样的动物，他终于受不了了，准备尝试了！绿蛋和火腿，究竟好不好吃呢？
  从市场营销学的角度看，萨姆无疑是最出色的推销员，他凭借锲而不舍的精神、百折不挠的毅力，以及天马行空的想象力，成功地把火腿加绿蛋推销给了原本不喜欢、更不打算尝试它的绅士先生。每个营销人员都希望掌握萨姆的魔力，让人们尝试他们从不去尝试的东西之后，惊喜地发现“火腿加绿蛋原来味道还不错！”。
  不过，如果我们用真正科学和现实的态度来看待萨姆的方法，我们会发现它实际上缺乏系统性，是一种随机的试误法，换句话说，一种乱枪打鸟式的成功。这种成功是不能复制的。除了层出不穷的新点子和不懈的努力，萨姆自己也说不出他到底是如何做到的，下一次——如果还有下一次的话——他仍然要从头开始，第一个成功的案例没有给他留下任何可供借鉴的模式或经验。我们的蓝象推销员要想从中汲取经验，就更是难上加难了。
  真实世界的市场竞争是激烈甚至残酷的，企业和营销人员可能根本没有多少尝试的机会，时间和资金方面的限制不允许无休止的试误，机遇稍纵即逝，虎视眈眈的竞争对手随时准备占领市场。而且，掌握最终选择权的是挑剔的消费者，他们没有理由一次又一次地购买让自己失望过的企业的产品。一两次失败就可能已经让消费者对企业的品牌产生抵触情绪，不管企业如何努力地推出新花样和新噱头，他们都无动于衷，不会再买账了。没有企业承受得起那样的风险。
  企业必须了解消费者想要什么，而且要快，有时候甚至要超前——在消费者意识到自己的需要之前，就发现并满足这些需求。这一切都是有可能的吗？同样重要的一个问题是，即使有可能，这是不是也只能依靠天才的灵光乍现或者幸运女神的特别眷顾才能实现？有没有一种科学的、可操作的、系统化的方法，取代随机的、漫无目的的盲目出击，准确地找到消费者所需？
  手中这本《卖掉蓝象》提供的正是这样一种方法，即规则建立实验（RDE）。RDE是一个系统的产品设计过程，重要的是，它是一种科学的、可以学习掌握和反复实践的方法。RDE将产品的各种特性归纳为不同的要素，将消费者分为不同的细分市场，邀请测试者，测试不同要素组合在不同细分市场的反应，通过电脑软件分析实验结果。在这里，科学和创意完美地结合，消费者的实际需求从未如此清晰地展露无遗。RDE适用于任何行业，在本书中，可以看到它在电子产品、食品、杂志、包装、公关等行业的应用，它甚至还可以用于总统竞选。RDE同样适用，而且尤其适用于中国市场，本书作者特别为此写作了一章，附录中还有一个RDE在中国应用的全新案例。
  掌握了科学的方法，你可以在任何行业中取得成功，甚至卖掉蓝象也不再是什么异想天开的事情！

◆内容简介
  真正的好产品和巨大的成功都不是来自焦点小组座谈会！而且如果你仅仅依靠试误法或者主观臆测，你失败的几率将远远高于成功。而现在我们有了解决方案：规则建立实验（RDE），这是第一个系统的、规范的、以解决问题为导向的商业流程设计方案。
  在《卖掉蓝象》一书中，规则建立试验的创建者们展示了如何系统化地设计、测试以及修改备选的概念、包装、产品和服务，发掘能够让你的顾客着迷的解决方案——即便他们不能准确地说明他们究竟需要什么！
  通过本书，你只需要几天，甚至几个小时的时间，就能够学会如何从千头万绪的谜团中建立明确的目标，其中有七个简单的步骤。看看惠普公司、金宝汤公司、万事达信用卡公司和麦斯威尔咖啡公司，它们的规则建立实验已成为经典的成功案例。我们可以从中学习如何取得同样出色的成果，做到一步一个脚印，步步有所收获！
  ● 发现市场的运行规律：揭示下一个突破性产品的潜在规则
  ● 建立能快速解决问题的产品模型：在顾客还不知道要什么的时候，便准确地把握顾客的心理
  ● 采用自动化的工具调理整个流程：调动研发功能，在几天内便找到切实可行的方案
  ● 将规则建立实验的价值链延伸到整个企业：从信息传递到整合传播，以影响投资者的行为

◆作者简介
  霍华德•莫斯科维茨（Howard Moskowitz） 是莫斯科维茨•雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs Inc.）的总裁兼首席执行官。莫斯科维茨博士是心理物理学领域里著名的实验心理学家，同时也是世界级市场调研技术的发明者。他在科学期刊上发表了大量的论文，在新产品和概念开发领域开创了诸多先进的研究技术，因而在全球范围内获得了很高的知名度。
  亚历克斯•戈夫曼（Alex Gofman） 是莫斯科维茨•雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs Inc.）的副总裁兼首席技术官，是世界知名的市场研究方法设计师，拥有多项专利。

◆名人推荐
“《卖掉蓝象》是任何想要破解消费者心理DNA密码的人必读的一本书，它告诉我们如何在顾客本身都不知道自己需求的时候就开发出炙手可热的商品。”
 ——国际畅销书《成功长青》合作者马克•汤普森（Mark Thompson）
“不论你是乐观主义者还是悲观主义者，你都应该承认，莫斯科维茨与戈夫曼展示了规则建立实验这门技术能够将普普通通的产品变成热门商品!”  
 ——英国职业创新管理国际学会会长伊恩•贝特安（Iain Bitran）
“《卖掉蓝象》是一本令人耳目一新、容易阅读的图书，商务人士和营销人员可以从中学到他们不得不知道却又难以了解的东西，那就是消费者到底如何做出抉择。《卖掉蓝象》让我们了解到复杂的问题可以用科学的方法解决。”  
  ——英国TNS市场调研公司总裁托尼•考林斯（Tony Cowling）
“很少有书籍能出自同时兼具智慧、幽默、经验与知识的作者，而且还非常实用，《卖掉蓝象》却是其中之一。30年来，它指导过12 000多人。如果营销对你而言很重要，这本书你非看不可!”  
 ——国际畅销书《成功长青》合作者斯图尔特•埃默里（Stewart Emery）

◆目录
引言
第一部分  赚钱
第1章 惠普改头换面
第2章 麦斯威尔的咖啡微积分
第3章 连线美味：弗拉西克与拍宝牌面酱的故事
第4章 如何让人们乐此不疲地付更多的钱
第5章 以合法的手段了解你的竞争对手
第二部分  创造未来
第6章  消费电子行业创新的魔方
第7章  当热门科技遇上超酷设计
第三部分  飞向金星
第8章  心理基因学：“货架上的”消费者心理
第9章  把总统和公共传播变成“产品”
第10章  RDE推翻了墨菲定律、颠覆了股票市场
第11章  亚洲呼叫有限公司：从中国看世界
第12章  RDE的“勇敢新世界”
尾声
附录  玩家设计的游戏：Ideamap®在MySpace 中国的应用