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/UploadFiles/XXGL/2012/5/人大社12年4月新书快递17-《爱@客户：微时代的危机公关》.doc
书名：爱@客户：微时代的危机公关 _
书号：987-7-300-15342-1
著者：彼得?山克曼
责任编辑：李琳
成品：165*240 页数：220
纸张：70克轻型纸
装祯：平装
出版时间：2012年4月
定价：39.00
出版社：中国人民大学出版社
◆ 本书卖点
微博时代，每个人都可以成为消息的发布者，每个人都能在你搞砸事情的五秒钟后将图片新闻发布到网络上，无论作为企业还是政府部门，不为你的客户着想，就会招来恶评，甚至引发社会动荡。本书教你微时代的危机处理方法。同时，也教你如何运用网络营销你的企业。
◆ 读者定位
1．企业管理者、企业营销人员
2. 政府等组织的管理者和新闻发言人
3．社交网络媒体
◆ 作者简介
彼得?山克曼是企业家、作家、演说家、还是举世公认的社交媒体、公关、市场营销、广告宣传、创造力、客户服务领域的领袖级人物。他创立了著名的“全民帮助记者”组织（HARO）。HARO目前拥有超过125000个全球性的信息来源，成为数千名记者截稿前的信息搜索标准。山克曼还是极客工厂有限公司的创始人和首席执行官。这是一家市场营销和公关策略公司，拥有遍及全球的各个领域的客户，例如斯奈普、美国航空航天局、沃尔特?迪斯尼世界以及纳普斯特。
彼得?山克曼出生于纽约市，在那里成长。尽管他现在每月的空闲时间不多，但他仍然坚持跑步锻炼。他已经完成十三次马拉松赛程和无数次的三项全能赛事，还拿到了B级跳伞执照，尤其擅长自由式飞行。
◆ 内容简介
爱你的客户，利用微时代社交媒体网络引爆式传播，为你的客户提供增值服务。通过社交媒体网络，你能够提供出色的客户服务——并且引来一大批粉丝，顺境中，他们使你锦上添花；逆境中，他们为你雪中送炭。
如今，网络营销领域的传奇大师彼得?山克曼向我们详细展示如何实现这个目标！微时代的危机公关，不用花巨额公关费用，让你四两拨千斤！作为网络成长型公司HARO的创始人以及多家财富500强企业的营销顾问，彼得?山克曼积累了丰富的从业经验。他将为我们提供了最简洁的解决方案，用来构建客户忠实度、信赖感，以及网络的可靠性——在灾难性事件发生后重新建立良好的客户关系。爱客户，全世界的公司都可以以极低的成本获取巨额的利润和赞誉。反之，你也可以引爆民众的恶评，使你苦心经营的事业顷刻间毁于一旦。
在本书中你将会学到以下内容：
? 用最少的钱构建规模小、能力强的社交媒体团队，并储备解决危机的资源。
? 认真倾听你的客户、顾问、市场正在说些什么。
? 当潜在客户发现你之后，让他们感觉自己像是摇滚巨星。
? 从其他公司的“灾难性事件”中吸取教训。
? 如果网络上已有恶评，你该怎样重新建立你品牌的可信度和可靠性。
? 如果客户对你表示赞赏，那你必须保证所有人都对这个消息有所耳闻。
? 对客户形成全面深刻的认识——并且及时利用，并让客户持续关注你。
◆ 简要目录
引言
第一章 组建社交媒体团队
认识你的团队
另一方面：了解你的客户
最终结果
第二章 这个办法行不通
抱最大的希望，做最坏的打算
时刻保持警惕——恰是欠考虑的小疏忽害人
相信自己的直觉
让头脑冷静
做些什么总比什么都不做好
消费者比你聪明
永远不要欺骗消费者
第三章 在危机爆发之前：赢得消费者
在客户成为客户之前
提高收益
个案研究
第四章 客户服务是一种生活方式
自我推销 vs 提供帮助
个案研究：Bravo！意大利餐吧
个案研究：Risdall集成小组
个案研究：丹尼尔?R?罗森律师事务所
个案研究：蚱蜢公司
个案研究：彼得?库恩的快餐车
个案研究：Inclind股份有限公司
个案研究：Which Wich三明治
小结（以及挑战）
第五章 控制社交媒体的破坏性：别让小问题
升级成为大麻烦
首要之事：区分不同类型的投诉者
处理投诉的首要原则
应对不同类型的投诉者
阶段性总结
第六章 制造网上痴迷者：最有效的做法！
几条准则
你要怎么做？
回顾
第七章 维持客户的痴迷程度
十条生存准则
让客户着迷
质量差会损失回头客
做到更好
制造忠实客户
创造新价值
为客户营造轻松的购物体验
升级，升级，再升级
弄清楚客户偏好的信息接收方式
关注竞争对手的一举一动
免费赠品=客户忠诚度
永远的供应与需求……
小结
第八章 密切关注成败
谷歌工具
Twitter
Facebook
电子邮件营销
抽出时间监控社交媒体
第九章 整合信息：我们学到了什么？
只有一个屏幕的世界
成为“那个人”
准备出发
从社交媒体的失败案例中吸取教训
未雨绸缪，有备无患
学习，理解，践行
将危机扼杀于摇篮中
创造终身客户
像毒品贩子那样思考
合适的工具
最后说两句
◆ 上架建议
危机管理/社会热点
书摘
引言
几个月前，我在佛罗里达州的一家酒店发表演说。在演说开始前大约二十分钟，宾馆的WiFi设备发生故障。我无法连接网络，这简直要了我的命，当时我正准备向听众们展示YouTube
于是我拿出自己的黑莓手机，向TwitterTwitter：推特是著名社交网络和微博客服务网站。在社交网站Twitter上发的微博。
八分钟之后，也就是我的演说开始前十二分钟时，奥姆耐酒店的一名技术人员走进了会议厅。他问道：“先生，您是不是无法连接WiFi？我马上就去地下室，重新连接路由器。请稍等，好吗？”
三分钟后，我的网络连接成功。当听众陆续进入会议厅落座的时候，我已经把视频下载到电脑上。我很快又发了另一条Tweet，写道：“奥姆耐酒店的客户服务无懈可击！”
奥姆耐酒店能够迅速地发现问题，然后及时作出反应，就凭借着这一点，我成为了该酒店的终身粉丝。
为什么会如此？因为杰克逊维尔市奥姆耐酒店的业务经理劳丽?考博斯戴德采用了全新的客户服务规则。她预见到将投诉者转化为拥护者的可能性。她抓住了这次机遇，并获得了应有的回报。她要做的只是用对讲机与技术人员通话，让他前去查看网络并且解决问题。她将针对酒店服务的小投诉转化为巨大的盈利手段，同时阻止了事态严重化的倾向。更关键的一点在于，劳丽预见到倾听客户意见的好处。
我可以坦白地告诉你，奥姆耐酒店的服务非同凡响。事实上，我是有意用这种方法让你认识到这一点的。在社交媒体时代，你的公司是否采用了全新的客户服务规则呢？为了你自身的利益，请尽快采用吧。
我是谁？
我认为让我患上多动症是来自上帝的赐福——我几乎从不会安静地坐在座位上。我觉得世间最可怜的人当属飞机上我的邻座。为什么呢？因为除非他在半途假装猝死，否则我在飞机降落之前必定对他的底细了如指掌。我就是这样的人——这种性格让我的私人生活和专业工作都获益匪浅。
随着出差机会越来越多，我也认识了更多的人。于是，我开始搜集全世界各种人士的名片——治疗高危青少年的儿童心理学家，纽约市音乐教育的负责人，前美国海军海豹突击队队员，跳伞运动员。应有尽有。
当我聆听着他们的故事和想法的时候，我心想：“哇，他们的故事太惊人了——我应该把这个人牢牢记住！”于是随着时间的推移，我记下了越来越多的人和他们的故事。
然而某一天，我突然产生了顿悟：要是我把他们的故事告诉记者朋友们会发生什么事情呢？如果并不是为了谋利，而只是为了帮忙呢？
于是在2004年的某个寒冷冬日，我给大约150名记者发送了第一封“善缘邮件”（Good Karma Email）。电子邮件的内容如下：
亲爱的乔纳森：
你可以把这封邮件看作是一个公关行业从业者在飘雪的周日下午发来的善缘邮件。说实话，在这样凛冽的天气里出门，走在曼哈顿刺骨的寒风里简直令人胆战。此刻，我正和我的两只神经兮兮的猫（看这里http：//wwwgeekfactorycom/geekcatshtm）窝在沙发里，我觉得现在开始年度“公关因缘”（PR Karma）项目很合适。
首先，我绝对不是想索取任何东西。相反，我想为你提供帮助。我每年都会进行这个项目——媒体应该会喜欢。
一言以蔽之，我正在自荐成为彼此的信息来源。当你们四处寻觅稿源为赶上交稿期限而焦头烂额的时候，请把我加入你们的邮件列表。如果有重大事件发生，请给我打电话。把我的名片放进你们的名片夹，欢迎随时与我取得联系。
哦不，这并不代表我有意涉足新闻界。
基本上来说，我不过是碰巧认识许多人。基于我长时间出差（每年的飞行里程超过20万英里）、多次参加评审会、拥有众多的客户、还有我每晚只睡四小时、爱说话（有人说我是过度亢奋）、患有多动症并且对人友善的事实，我的掌上电脑经常由于信息过量而处于崩溃边缘。
然而，这基本和我的客户无关，实际上他们只占很小的比例。大部分成为我朋友或者同事的这些人，都从事着相当具有随机性的工作。例如身份盗用调查员，只处理与动物相关的诉讼的律师，为全球75%的运动鞋提供鞋带的生产商，只选用大豆、竹子和麻纤维的编织者，纽约市教育部门的艺术教育主任，国内某大型高端卖场的安全主管，只研究高危、有自杀倾向少儿群体的儿童心理学家，有超过五千次跳伞经历的跳伞运动员，教普通人如何保持身材的前海豹陆战队队员，能让后背闪现文字信息的太阳能服装的发明家，还有我在飞机上（包括跳伞过程中）、寿司晚宴、马拉松赛、恶魔岛铁人三项赛（如我所料，那个地方确实非常冷）中认识的朋友们。
这些人确实形形色色——我不过是碰巧认识他们而已。这在很大程度上也是因为我本身的行为也极具随机性。
我还有很多了不起的大客户——像是追梦者之家、旅游爱好者网站Air Troductions、OpSec安全开放平台以及许多其他企业。另外，我每年都举办数量众多的活动和派对，盛情邀请媒体界人士参加。如果你也有意加入我们，请与我取得联系。没错，我的睡眠时间很短。
正如我说的那样，你可以把这封邮件看做是善缘邮件。我在纽约经营一家名为极客工厂（wwwgeekfactorycom）的公关公司。如果我的诸多信息来源能够帮你按期交稿或者让你写的故事更精彩、更有魅力，那真是再好不过。不过如果我提供的信息没有起到效果，那么也如我上面所说，一切随缘。谁知道一切最终会走向哪里呢？
无论如何，希望你们成为我的信息来源。这就是我在这个下午发来邮件的用意所在。我的联系方式如下。请把我加入您常用的名片夹。如果我能提供帮助，请随时与我联系。
彼得?山克曼
极客工厂有限公司首席执行官
另外，请勿担心——我可以承诺，绝不再发送每周信息更新或任何类似的东西。因此你无须删除任何邮件列表。至于人们最常提出的第二个问题，我是通过公关人员和新闻记者的工具——媒体地图获得你的姓名的。
我很快就收到了大约十封电子邮件，几乎所有邮件内容都是：“你究竟为什么联系我？你肯定是想得到什么。请你不要再给我发电子邮件了。”或者是相似的内容。当你试图创造新事物时，总会遭遇到因恐惧而生的抵制行为。
但是，我随后收到一封来自西海岸某个小报社记者的邮件，内容大致如下：“搞不懂你到底是开玩笑还是玩儿真的，但是我已经陷入绝望的境地，顾不了许多了。在你认识的人里，有谁知道下周上市的戴尔笔记本电脑的相关消息？”
一通电话之后，我帮助这位记者联系到某位戴尔电脑的忠实用户并且他还是好几个戴尔聊天室的成员。等到报道刊登后，这位记者给我发来邮件说：“嗨，感谢你，彼得。虽然并不知道你的目的何在，但是我真的很感激你的帮助！”
这位记者不知道，这就是我的目的所在！逐渐地，我被人们称为“那个人”——也就是所有人碰到难题或者遭遇麻烦时发邮件或打电话求助的那个人，那个认识所有人的人。
规则：你想要成为“那个人”
“那个人”拥有不可思议的能量。“那个人”知道所有正在发生的事情，眼观六路，耳听八方，并在事件发生的第一时间获取最具价值的信息。他从不需要在餐厅或者酒吧排队，而是由专人护送绕过天鹅绒绳。
为什么？因为“那个人”认识所有人，而于所有人都有价值。
为什么？因为“那个人”善于倾听。
我在2004年发送的“善缘邮件”如今以每天三倍的速度增长，邮件列表里有10万名成员，每周能收到大约1 500名记者的问询。我创立的公关公司羽翼渐丰，更名为“全民帮助记者”（简称HARO；网址wwwhelpareportercom）。公司提供免费服务，通过邮件上方的小幅文本广告获得资金支持。目前，刊登广告的要价为每条1 500美元，而且我们已经预售出四个月的广告。
这一切都源于我善于倾听。
这一切都与客户服务有关。我们从来没有为广告花一分钱。相反，我们完全依靠客户们口口相传的口碑效应。我会亲自回复每一封邮件，并且通常在收到邮件后的数分钟内完成回复（你可以尝试一下发邮件到：peter@shankmancom）。我会亲自与客户交谈。我让助手负责安排我的日常行程，这并不是因为我不愿意做，而是因为我天南地北到处出差，肯定会把行程安排搞砸。然而，从未有人抱怨过无法与我取得联系。我向你保证，这种事绝不会发生。我倾听，回应，而且尽可能地给予帮助。
这就是客户服务。
不管你的公司只有一个光杆司令还是坐拥数百万员工，这都不重要。人们只是想要确认自身的重要性。他们想要自己的意见得到重视。实现目标的最好办法（也是唯一的办法）就是真正地倾听。我每天都在努力倾听。
这就是客户服务。
只要有人给我发Twitter，我就会给予回复；只要有人在我的Facebook主页上发言，我就会发表评论；如果对方正在找工作，而我碰巧认识他们，那么我就会转发他们的简历。我并非遥不可及的大人物。
这就是客户服务。
更重要的是，我所提供的客户服务相当快捷。在经济飞速发展的今天，速度就是生命。人们在Facebook发言、在Twitter上评论、在博客上写文章，这本身就体现了信息的即时性。你是否有过在餐厅的不愉快的经历？你活在当下，而且你可以让全世界和你活在同一个当下。
这是人类历史上首次有能力实现这一目标，而且这个趋势将会愈演愈烈。
每个人都能在你搞砸事情的五秒钟后将图片新闻发布到网络上
我们再也不用说“哦，我多希望拥有一台相机。”不消几年，你购买的手机想不带照相功能都不行！这意味着什么？这意味着三亿六千五百万的市民记者将会在这个国家独自行走，每个人都能在你搞砸事情的五秒钟后将图片新闻发布到网络上。
你是否觉得拍照片不太好？那么视频怎么样？移动视频才刚起步。我今天在纽瓦克机场排队过安检。他们开放了七个通道中的两个，大约有十名运输安全局的警员在附近聊天，而不是工作。我拿出我的黑莓手机，对着他们拍摄了一段12秒的视频，并上传到12secondsTV视频网上。不到30秒，约有61 000人在我的Twitter（@petershankman）上观看了这段视频，于是他们知道纽瓦克机场的运输安全局警员被拍下了玩忽职守的视频。
如果这些人是需要不断改进的政府工作人员呢？要是同样的情况发生在你的餐厅、公司、卖场，又该如何呢？这种事每一天都在发生，而且层出不穷。
我们无法确保此类事件不发生在自己头上，因为从某种意义上来说，这种事必然会发生。你唯一能够确定的就是尽量减少此类事件发生的频率，以至于它们只像雷达屏幕上的一个小光点。更关键的一点是，你需要对客户服务的新规则非常熟悉。当有事真正发生的时候，你不仅可以采取措施予以纠正，还能俘获一票粉丝，正是这些满意的客户能够迅速成为你的防御力量。实现这一目标后，你就为自己搭建了完美的客户服务缓冲区。当你沿途遭遇颠簸和挫折时，这个缓冲区能够有效地起到缓解作用。
这就是我们想要实现的目标。通过现实中社交媒体在客户服务领域的得失实践，我们将帮助你构建缓冲区。本书的目的就是为你提供促进事业发展的手段，教会你使用头号资源——也就是你的客户——以及提供紧急状况的应急措施，在偶发的灾难性事件中为你指引迷途。
如果你只能从本书获取一条规则，那么我希望是这一条：
我们当中有99.9%的人并不善于倾听。而不善于倾听正是当今社会经济衰退的主要原因。我们不去倾听客户的意见，不去倾听顾问的建议，不去倾听市场的回应，不去倾听风的声音。我们的社会需要重拾倾听的力量。
如果你愿意让我帮助你，那么我将再一次教会你如何倾听。
布鲁斯?霍恩斯比（Bruce Hornsby）曾经写道：“世事就是如此。有些事情永远无法改变。”除非人们自己着手改变。请继续阅读这本书。让我们一起去改变一些事情。
