/UploadFiles/XXGL/2016/1/人大社16年1月新书快递07-《平面的意蕴：平面设计艺术（明德书系•艺术坊）》.doc

书名：平面的意蕴：平面设计艺术（明德书系•艺术坊）              

书号：978-7-300-21267-8 

著者：李砚祖主编 芦影著

责任编辑：杨宗元 刘广宇

成品：160*230页数：

纸张：70克玉龙胶

装帧：软精装

出版时间：2016-01-11 

定价：48元

出版社：中国人民大学出版社

◆ 本书卖点

一本外行也能愉快阅读的平面设计知识读本。

图文并茂，以设计实例说明设计的技巧和规律，讲述实用的设计知识。

全书文字优美，帮助读者了解设计的精巧，体会图形之美，文字之美。

◆ 读者定位

1、平面设计从业者

2、平面设计爱好者

◆ 作者简介

芦影，毕业于清华大学美术学院，现任教于中国传媒大学广告学院，硕士生导师。著有《视觉传达设计的历史与美学》、《平面设计艺术》、《视觉思维与设计创意》、《设计史》。近年主要从事设计批评、声音设计与城市声态、博物馆营销与展览构造等专题研究。

◆ 内容简介

《平面的意蕴：平面设计艺术》以开放的视野看待并阐述了平面设计的文脉特征，涉及与视觉传达密切相关的大众传播、认知心理、艺术思潮、设计美学和社会经济等领域，介绍了广告设计、包装设计、书籍设计规律和技巧，阐述了设计与生活的互动以及设计的未来趋势。作为全面介绍平面设计的专业读本，本书兼具专业性和大众阅读的通俗性。  

◆ 简要目录

目录 

　　第1章平面的意味 

　　第一节解读“平面” 

　　一“平面”之解 

　　二“平面”之变 

　　三电脑介入平面设计 

　　第二节视觉媒介 

　　一大众传播 

　　二媒介与视觉方式 

　　三形意之间 

　　第三节为传达而设计 

　　一绳子的故事 

　　二传情达意的视觉图式 

　　三诉求与理解 

　　第2章创意传播 

　　第一节意匠文字 

　　一 心画为文 

　　二形美以悦目，意美以感心 

　　三书法情怀 

　　第二节标志象征 

　　一远至图腾 

　　二有意味的符号 

　　三商标危机与品牌意识 

　　第三节广告设计 

　　一广而告之 

　　二品牌故事：“绝对”经典 

　　三创意与视觉强度 

　　四、消费的鼓噪与形象文化 

　　第四节包装设计 

　　一日常的美学 

　　二情感设计 

　　三民族风与传统 

　　第五节书籍设计 

　　一“知性”的装帧 

　　二书的形与神 

　　三通感与设计 

　　第六节整合之力——CI设计 

　　一何谓CI? 

　　二品牌个性与形象力 

　　三中国的CI之路 

　　第3章图形与语言 

　　第一节眼睛与图像 

　　一思维的图形 

　　二在观看中想象像 

　　三视觉思维与创意 

　　第二节视觉语言 

　　一语言之维 

　　二视觉沟通 

　　三现实的依据 

　　第三节图形之美 

　　一可感之形 

　　二具象与抽象 

　　三语境蒙太奇 

　　第四节文稿之美 

　　一语义诉求 

　　二新文本意识 

　　三文稿的视觉表征 

　　第五节组合之美 

　　一色彩心理与表现 

　　二编排设计 

　　三形式组合与意义延伸 

　　第4章设计与未来 

　　第一节数字化与网络生存 

　　一网络化与人的延伸 

　　二非物质社会的设计 

　　三数字时代的困境 

　　第二节全球化与“文化自觉” 

　　一生活质量与消费文化 

　　二全球化与本土化 

　　三设计的文化战略 

　　第三节设计与生活互动 

　　一重构“物——人——环境”的关系 

　　二教育理想与设计未来 

　　三创意优化生活

◆ 上架建议

文化艺术、设计

书摘

人类对于进步和发展有着一种天生的渴望，设计的历次变革都恰好印证了实现理想化生活的执着。跨入21世纪的人们终于以开放的心态去看待越来越频繁的国际间交往所促成的全球化新格局，如此硕大的“地球村”，各个方面都有赖于更紧密的协调、交流与合作，因此超越语言的视觉沟通也许就比以往任何一个历史时期都能显出其意义和价值。设计的智慧，为的就是“唤醒”眼睛和心灵。形象而感性的平面设计，可以使信息和情感的传达跨越地域、种族、语言、文化等差异，人们凭借对视觉符号的某种共识，便可以心领神会。 

　　第一节解读“平面” 

　　平面设计，作为现代设计不可或缺的组成部分，已为越来越多的人所熟知。但是，随着媒介形式和信息传播方式的改变，平面设计正在经历从纸媒印刷到非物质化的界面传播的转变。平面设计的存在形式和传播渠道都受到数字化技术的影响。 

　　一“平面”之解 

　　在现实生活中，我们几乎每天都在接触与感受着平面设计。我们翻阅报刊、浏览网页，我们在动人的音乐中欣赏CD的封套、品读书籍，我们漫步街道和各色标示、字体、户外广告相遇，和形形色色的人擦身而过，我们在超市选购琳琅满目的包装商品——到处都是被精心设计展示出来的结果。即便是巴黎最负盛名的LAFAYETTE（老佛爷）也不能忽略广告的号召力（图1—1）。图1—1巴黎老佛爷百货店广告我们如此被围拥在“平面”之中，简直可谓目之所及皆“平面”。我们忽然发现，原来平面设计和我们的生活如此紧密相连，原来我们每个人都在自觉不自觉地感知它、品味它，从而作出选择、判断和行动。当我们从相邻的两种同类商品中作出选择时，也许意识到了包装对我们的吸引力，但是作为普通的消费者，我们对于设计的技巧、判断和训练如何造就出一种独具魅力的外观，实在知之甚少。的确，即使在平面设计有着悠久历史的欧洲，设计师们也仍在感叹：尽管“graphic”和“design”都是人们日常用语中最常见的词汇，但是很少有人会真正意识到设计所涉及的范围，以及设计对人们生活的影响深度和广度。我们周围的几乎每一件人造物品都是设计的结果，很大程度上我们生活在一个人造环境中，如丹尼尔•贝尔所描述的工业社会：由于生产商品，人们面对的是一个“制作的世界”（fabricated nature）。如此看来，平面设计师确有责任为人们的生活创造一个美好的视觉环境，孕育一种优秀的视觉文化，因为作为平面设计的“倾诉”对象，大众至少愿意是一个愉悦的被告知者。日新月异的社会环境和秩序，影响着人的思维、观念和情感，五光十色的视觉媒体“侵入”了生活空间，干预着人们的生活方式，丰富了人们的视觉经验。文化研究学者发现：“现代美学如此突出地变成了一种视觉美学”，“当代文化正在变成一种视觉文化”［美］丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》，155、156页，北京，三联书店，1989。。渗透在我们生存空间的各种信息媒体，都在追求自身的功能质量，并且交织在一起使得信息传播达到极致。在这种情形下，作为传达手段的平面设计，制造了另一种让我们赖以生存的“贴身”的视觉信息环境，它想法设法吸引大众的视线，艺术化地将资讯传达出去，并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力，赢得大众的视觉好感和心理认同。从视觉传达的功能角度看，平面设计中各种充满语义的符号、色彩、图形、文字，都在施加着影响，“劝说”人们努力改变思维的定势和惯常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达成一种持久的可信度，而人们的生活也在这连续不断的感受与体认中潜移默化地变化着（图1—2）。图1—2我消费，我存在Barbara Kruger人类的现实生活离不开视觉传达，离不开平面设计，就像离不开空气和水一样。平面设计，译自英文“Graphic Design”一词。最早使用这一术语的据说是美国人德维金斯（William Addison Dwiggins），1922年他开始用这个术语来描述自己所从事的书籍装帧设计工作。但奇怪的是，这个术语在当时乃至以后相当一段时期，并未被设计界所接受。直到20世纪70年代设计艺术充分发展之后，“平面设计”才成为国际设计界通用的术语。“graphic”一词的解释可分两类：一是作为形容词，意为“图形的；图示的；印刷的；书写的；绘画的；雕刻的”；二是作为名词，意为“说明性图画或图表”。而在大多数相关的设计专业书籍中，通常认为“graphic”一词是指版画和印刷术，或指通过复制手段如印刷等而大量传播的图形或图像。因此，“graphic”常被译为“图形”或“印刷”，例如：Graphic Arts，译为“图形艺术”或“印刷艺术”。“graphic”作为“图形”的涵盖面非常大，而且它还在不断地更新。广义的图形设计，就是平面设计，它涉及广告、招贴、字体、商标、标志、版面、包装、书籍、唱片封套、插图、产品说明书及目录、图表等。关键一点，它们都与图形或印刷有关。因此，Graphic Design，通常译为“平面设计”、“图形设计”或“印刷设计”。也有人译作“视觉传达设计”，如柴常佩先生翻译的《二十世纪视觉传达设计史》即是一例，原著名为A History of Graphic Design，“视觉传达设计”这个术语的使用在当时（1989年第一版）的国内，非常鲜见。回顾起来，“平面设计”最早是20世纪80年代随港台出版的设计类图书流入大陆的，当时的定义是：平面设计是透过图案、字体、插图及摄影的表现方式，来表达作品的内容与意念，而广泛地被利用在商业设计上，此商业设计的行为，为使大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的而通过专业的视觉设计与精美的印刷，表现在标志、传单、包装、型录、报纸、杂志、月历、DM、海报等媒体上，把迅速而正确的意念、信息传达到消费者身上，以达成销售的目的。叶国松、张辉明：《平面设计之基础构成》，台北，艺风堂出版社，1987。 

　　平面设计是指经由印刷过程而制作的设计。因此又称为印刷设计，是商业设计的主要范围。如海报（Poster）、报纸杂志广告、包装盒（Packaging）、包装纸、标贴（Label）、编集设计、封面、广告信函（Directmail /DM）、说明书（Leaflet）等；又如电影、电视片头、广告影片等设计也包括在内。何耀宗：《商业设计入门：传达与平面艺术》，台北，雄狮图书公司，1979。上述定义和近似的一些概念在国内广为流传和使用，尽管设计实践随时代的发展出现了惊人的变化，但是，平面设计的本质和基本范畴并没有根本性改变，因而原有的概念、定义仍在沿用，只是加入了不少因新媒介的功能演进所带给设计的新内涵。20世纪90年代后期，在美国任教的设计理论家王受之先生在国内陆续出版了他的设计理论系列丛书，他多年的学术积累对当时中国非常薄弱的设计理论研究起到了极大的促进作用。王受之先生在他的《世界现代平面设计史》中对“平面设计”作了以下界定：平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间中的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。…… 

　　除了平面上的活动这个涵义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等等，是平面设计的中心内容。 

　　平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，使之具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以设计需要达到的视觉心理满足。王受之：《世界现代平面设计史》，1页，深圳，新世纪出版社，1998。王受之先生的定义十分详尽地概括了平面设计的组成内容和所涉及的视觉传达功能和目的，以及最终采用的表现手段和完成方法等。这显然可以让读者对平面设计的基本面貌和内容形成一种理性而简略的初步认识。同时，我们也看到国外设计界，虽然把平面设计视为“艺术和产业的完美联姻” Liz McQuiston BarryKitts, Graphic Design Sourcebook, London and Sydney, Quarto Publishing plc.1987,p1.（the perfect marriage between art and industry），但仍有许多设计师和艺术理论家们就平面设计的界定问题一直在争论不休。平面设计毕竟涉及诸多领域的内容，各种设计所形成的一种“混杂的影响”（a hotchpotch influences），使平面设计的论述确实难以“一言以蔽之”。而且，现代平面设计已经走过了一个多世纪的发展历程，其间的每一次重大演变都会赋予“平面设计”崭新的内涵。如同20世纪最有影响力的一位设计大师汉瑞恩（FHKHenrion）所说，50年的设计生活使他亲历并目睹了设计师从“商业艺术家”（commercial artist）到“平面设计师”（graphic designer），再到“视觉传达者”（visual communicator）的转变过程。参见Liz McQuiston BarryKitts, Graphic Design Sourcebook, London and Sydney, Quarto Publishing plc.1987, p9。由此可知，设计的范围在不断扩展，设计师的工作内容在不断扩充，经历了信息时代科技革命的洗礼，从设计工具到设计观念都在变革。设计活动越来越不局限于某一领域，机遇更多，挑战更多。唯一不变的是平面设计的重要品质，那就是，设计是来自头脑的智慧，是为了“唤醒”更多的眼睛和心灵。译自“graphic design”的“平面设计”，实际是指在二维空间里进行的图形语言的构思与表现活动，概念重点突出的是造型性活动，强调所谓二维空间是把平面作为一个直接有助于内容表现、充满生命力的整体来运用的。简单地说，平面设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型性活动。前文列举的定义中也提到，电影、电视片头、广告影片等设计也包括在平面设计范围内，许多国外的专业资料也将影像设计（TV,film）纳入平面设计，这可能会引起读者的疑义。的确，由于平面设计的发展开拓了新的领域，影视拍摄和制作都会涉及平面设计的工作，如脚本画面分析、影视片头标版以及分镜头示意图等（图1—3）。当然这也直接导致了视觉传达设计学科的建立。 

　　图1—3ESPN滑雪节目片头 

　　Janet Scabrini, Judy Rosenfeld（美国） 

　　视觉传达设计（Visual Communication Design）,目前在国内仍是一个专业性较强的学术名词。它的出现始于1960年，当时在日本东京举行了世界设计大会，与会者都认识到，在不断扩大的影像媒体中，视觉影像已作为独立的传达手段而存在，由此开始形成一种更能得到充分表现的设计，概括而言即为“视觉传达设计”。其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”曾宪楷主编：《视觉传达设计》，1页，北京，北京理工大学出版社，1991。。从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美平面设计的扩展与延伸。随着科技的进步，电子媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。原有的平面设计所包含的种种活动和表现内容已无法涵盖一些新媒体的创作，如影像设计、多媒体设计、网络设计、视觉环境设计等（图1—4），所以“视觉传达设计”应运而生。相应地，国内很多院校都将原来的“装潢设计”“平面设计”专业更名为“视觉传达设计”，以适应学科的发展。图1—4德国Pro Sieben电视台的标志的虚拟实景从长远来看，“视觉传达设计”以科学、严谨、合理的称谓蕴涵了未来设计的发展趋向，更能涵盖不断发展的设计内容，因此，它的使用，无疑会帮助人们树立起前瞻性和整体性的全面认识，通过了解世界最新的设计思潮和发展趋向，在认识和理解上更贴近时代、放眼未来。作为一种不以人们意志为转移的客观存在，全球化趋向已经以不同的形式渗入到我们的经济文化建设、社会人文科学的教育和研究以及人们的日常生活中，影响了整个世界的历史进程。设计本身如何回应全球化的挑战和机遇，也是肩负未来使命的人们必须思考的问题。平面设计通过视觉媒介展开大众传播的造型活动，作为优秀的平面设计师，必须要有改善视觉环境、提高生活美感的抱负与责任。众所周知，对话与交流、沟通与互动是发展的良好之势，从某种意义上说，设计师犹如一位文化使者，创造着国与国、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。对设计师而言，“为传达而设计”高于一切，为人设计是根本，也是责任使然，在这个前提下，其他如个人的利益、自我表现的自由和艺术个性的追求都将退居其次。